Il 2019 del fashion business ha riservato parecchie sorprese, ma ce n’è una in particolare che ha stupito maggiormente. Stiamo parlando di Bottega Veneta e del suo rilancio in grande stile guidato da Daniel Lee.
La storia
Fondata nel 1966 a Vicenza da Renzo Zengiaro e Michele Taddei, Bottega Veneta Artigiana si distinse immediatamente per la qualità nella lavorazione di prodotti artigianali in pelle, resi estremamente morbidi e flessibili grazie all’utilizzo di materiali che solitamente venivano adoperati per produrre guanti.
Negli anni ’70 venne introdotta la fortunata texture Intrecciato, che decade dopo decade conquistò tutto il jet-set, tra cui personaggi come Jacqueline Kennedy Onassis e Kanye West, con tanto di campagne pubblicitarie curate da niente meno che Andy Warhol, Juergen Teller e Nick Knight.
Ma non è oro tutto quel che luccica, perché a fine millennio cominciò la crisi dovuta all’eccessiva esclusività e monotonia degli articoli, così i suoi fondatori abbandonarono l’azienda, lasciandola nelle mani del gruppo Kering. Subito dopo Tomas Meier prese il posto di direttore artistico, il quale presentò le prime collezioni d’arredamento e prêt-à-porter femminile e maschile, forgiando le sue creazioni con le iniziali BV e raggiungendo un miliardo di fatturato.
Il rilancio
Sebbene la maison rappresenti da sempre uno dei capisaldi della moda italiana, ci sono stati anche periodi bui.
La holding sviluppò un corposo piano di rilancio sulla falsariga di Balenciaga e Gucci, basandosi sul cambiamento della direzione creativa e sull’ampliamento del vestiario. Il nome giusto per questa missione sembra essere Daniel Lee, un trentaduenne inglese che evita i social network, ma vanta esperienze lavorative da Maison Margiela, Balenciaga, Donna Karan e CELINE. Fu così che dopo diciassette anni Tomas Maier lasciò il ruolo di direttore artistico del brand, dando inizio a una nuova era.
Il primo passo fu quello di resettare completamente il profilo Instagram dimenticando foto tradizionali che apparivano un po’ troppo impostate, per fare spazio a scatti più naturali e apparentemente antiestetici, che ricordavano lo stile ugly-chic di Demna Gvasalia. Poi è arrivato il momento della prima sfilata, rigorosamente co-ed durante la Milano Fashion Week, ambientata ai piedi dell’Arco della Pace, dove sfilavano look che urlavano a squarciagola eleganza, libertà d’espressione e sensualità.
Da quel momento abbiamo capito che la prima pagina di un nuovo capitolo era stata scritta. La conferma è arrivata anche dai lookbook di mezza stagione, ma soprattutto con la presentazione della collezione primavera/estate 2020, dove abbiamo visto sfilare in un contesto di luci e plexiglass la vera reinterpretazione dei codici stilistici del marchio, fondati su una definizione di lusso discreto. Colui che in tutta la sua carriera non si è mai occupato di accessori, adesso si ritrova a dirigere una firma nella quale la categoria rappresenta l’84% delle vendite, con l’obbiettivo di equilibrare la situazione secondo un’estetica moderna rivolta ai millennial.
A quanto pare, tutte le aspettative si sono avverate e a dircelo sono i quattro premi vinti ai British Fashion Awards e i recenti studi di Lyst, che segnalano la presenza di Bottega Veneta tra i brand più desiderati degli ultimi mesi, con un picco delle sue creazioni nelle wishlist di oltre nove milioni di utenti al mese.
Nel corso delle ultime stagioni sono moltissimi i prodotti diventati must have assoluti nel guardaroba di ogni fashion victim. L’interpretazione estremamente contemporanea che Daniel Lee è riuscito a cogliere dall’heritage della maison ha stabilito per la prima volta un contatto diretto con una nuova clientela più giovane, sempre alla ricerca di uno street style d’effetto.
Il gioco di proporzioni applicato alla texture Intrecciato ha trovato spazio non solamente su borse e piccola pelletteria, ma anche su calzature e persino capi d’abbigliamento dal design lineare. Il risultato è un approccio diretto, basato su una raffinatezza che non annoia.
Tirando le somme, possiamo constatare come ancora una volta una delle più prestigiose label del fashion business ha saputo rinnovarsi senza dover rinunciare alla propria identità. E detto questo siamo sicuri che Bottega Veneta e Daniel Lee ricopriranno un ruolo fondamentale anche nel 2020.