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C’è ancora spazio per Supreme nel mondo dello streetwear?

Articolo di

Marco Rizzi

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Ross Wilson, Supreme New York

Nell’ultimo decennio Supreme ha affrontato anni di esposizione e hype fuori controllo: tutti volevano qualcosa del brand newyorkese, non importava cosa. L’acquisto di una parte del marchio effettuata da Carlyle Group nel 2017, insieme a importanti collaborazioni come quella con Louis Vuitton, hanno attirato non soltanto l’interesse dei grandi media internazionali ma anche quello del pubblico generalista, spaccato tra la voglia di comprendere un fenomeno culturale e l’indignazione per i prezzi, le code e i disordini con critiche che si sono ripetute a cadenza settimanale.

Oggi qualcosa pare sia cambiato: i sold out continuano puntuali ad ogni drop ma l’interesse, soprattutto tra i più giovani, pare sia calato. Da tempo ogni news relativa a Supreme viene accolta sui social network da un diffuso disinteresse, spesso espresso con commenti negativi e un filo di mal celata nostalgia per le uscite delle vecchie stagioni. L’annuncio ufficiale dell’attesa apertura del nuovo negozio milanese di Supreme non ha fatto altro che acuire questo sentimento, in particolare per quanto riguarda il pubblico italiano.

C’è chi si limita ad affermare che ormai nessuno compra più Supreme o che l’inaugurazione è arrivata in ritardo di qualche anno e chi, con tesi più o meno traballanti, si avventura in analisi di streetwear-economics affermando che un minor interesse da parte del pubblico renderebbe inutile l’enorme investimento recentemente intrapreso da VF Corp per acquistare il marchio newyorkese.

C’è ancora spazio per Supreme nel mondo dello streetwear?

La domanda è apparentemente semplice, ma riassume al meglio molti dubbi. Sta davvero calando l’interesse per il brand? Qual è il suo ruolo nel panorama streetwear di oggi? Cosa può offrire a livello creativo dopo oltre venticinque anni trascorsi con il piede sull’acceleratore?

Per provare ad avere una migliore prospettiva sulla situazione abbiamo interpellato Ross Wilson, DJ inglese che si occupa di streetwear e moda come brand consultant e come editor per diverse testate tra cui Highsnobiety. Ross è anche molto legato a Supreme e alla sua storia: skater e cliente dal 1994, collezionista (o come preferisce lui, accumulatore), storico del brand e, più recentemente, anche contributor per rinomate case d’asta come Christie’s e Sotheby’s.

Ecco cosa ci ha raccontato.

Giusto per mettere le cose in prospettiva: qual è stato il tuo primo contatto con Supreme?

La mia prima esperienza con Supreme è nata puramente per sbaglio. Era l’ottobre del 1994 e avevo risparmiato per visitare New York per la prima volta. Stavo skateando attorno a Downtown e Supreme era l’unico skate shop che avevo incrociato. Gli skate shop nel Regno Unito erano pieni di roba dal pavimento al soffitto, mentre quel posto sembrava più una galleria d’arte – muri bianchi, pavimenti di legno liscio, teche di vetro e vestiti perfettamente piegati. Sono rimasto lì per un po’ a dire qualche stronzata e vedere video di skate e lo staff era molto tranquillo, quindi mi diedero una delle tee del negozio per rappresentare il brand una volta tornato a Londra: un semplice rettangolo rosso su una maglietta bianca. Ho pensato avesse una vibe minimalista abbastanza figa rispetto ad altri marchi skate che si basavano principalmente su grafiche per le tavole e loghi stile cartoon. Ho finito per visitare New York regolarmente per i due decenni successivi e la crew è sempre stata lì a prendersi cura di me con del prodotto. All’inizio Supreme non vendeva poi così tanta roba, era più un ritrovo per skater e disadattati – qui era prima delle code, della security, dei reseller, degli hypebeast e della pazzia generale.

Prima di entrare nel vivo della conversazione vorrei parlare un attimo della tua esperienza da collezionista Supreme: dopo quasi venticinque anni di “carriera” hai deciso di vendere gran parte del tuo archivio. La prima ovvia domanda è: perché? Ma anche, come hai capito che era il momento giusto per farlo?

Non mi sono mai visto come un “collezionista”, più come un “accumulatore”! Ho sempre preso ciò che mi piaceva piuttosto che ciò che era percepito come costoso o di valore. Dopo più di vent’anni di accumulo­ mi è solo sembrato fosse un buon momento per dare un taglio con il passato e passare oltre. Di certo non perché non mi piace più il prodotto, semplicemente era ora di ripulire un po ‘.C’era una generazione completamente nuova di fan di Supreme (molti dei quali non erano nemmeno nati quando sono usciti alcuni pezzi), quindi ho voluto dar loro una possibilità di avere qualcuno degli articoli più iconici dell’archivio del brand. Non era propriamente una cosa programmata “nel momento adatto” ma, guardandomi indietro, penso abbia dato inizio a un certo interesse che ha dato la possibilità a molti altri collezionisti di vendere le proprie cose.

Soltanto pochi mesi dopo anche le grandi case d’asta di tutto il mondo hanno iniziato a interessarsi a Supreme e con loro anche i media tradizionali. Prima Sotheby’s con “The Supreme Vault: 1998-2018”, poi Christie’s con “The Box Logo Collection”. Secondo te i media hanno realmente compreso il valore storico e culturale degli item di Supreme, oltre ovviamente a quello economico, o pensano ancora che lo streetwear sia un gioco per bambini?

È abbastanza divertente perché ho lavorato a entrambi i progetti che hai citato! Le case d’asta tradizionali comprendono la forza che questa cultura ha sui collezionisti del giorno d’oggi – è una forma di arte collezionabile per le nuove generazioni e sono abbastanza intelligenti da riconoscerla piuttosto che evitarla. In termini finanziari si tratta ancora di una nicchia molto piccola rispetto all’arte o all’antiquariato, ma è comunque fondamentale per una piattaforma creare un legame con i futuri collezionisti e investitori. Avendo lavorato sia con Sotheby’s che con Christie’s, posso dirti che ci sono persone fantastiche che apprezzano e comprendono a pieno il significato che Supreme ha per la cultura moderna.

Tornando al topic principale: qual è, secondo te, oggi il posto di Supreme nel panorama streetwear?

Per me Supreme sarà sempre uno skate brand più che un marchio streetwear. Probabilmente è perché ci sono arrivato dallo skate e penserò sempre a Supreme come quel punto di ritrovo su Lafayette Street. È stato facile raggrupparli nel “boom dello streetwear” dei primi anni ’00, ma hanno sempre dato la sensazione di avere la propria corsia separata da tutti gli altri marchi. Supreme ha sempre fatto tutto ciò che voleva e questo mi sembra evidente. Non è mai stata distribuita nei centri commerciali o negli e-commerce più grandi ed è sempre rimasta autentica nei confronti del suo core continuando a supportare il suo skate team in continua crescita (e pubblicando un sacco di bei video).

Da un po’ di tempo, almeno in Italia, ho notato che in tanti tra i più giovani hanno lamentato un calo d’interesse nei confronti del brand e proprio di questo si è tornato a discutere con l’annuncio dell’apertura dello store milanese. Mettendo per un attimo da parte i numeri di vendita, il resell e i sold out che potrebbero essere dati “dopati”, pensi ci sia realmente un calo d’interesse nei confronti di Supreme? Come dovrebbe reagire il brand se questo è il caso?

È inevitabile che ciò che può essere considerato fashion abbia alti e bassi a livello di popolarità, fa parte del percorso. Tutta quella gente che si è fatta coinvolgere da Supreme soltanto perché c’era hype perderà interesse e si sposterà su altro, qualunque cosa i social gli dicano che è figo al momento. Non dimenticare, il marchio ha avuto una crescita organica e lenta per più di un decennio, non hanno lavorato fuori da Manhattan per i primi quattro anni. Il brand “in house” ha cominciato a crescere, almeno inizialmente, soltanto come una sorta di culto seguito dagli appassionati giapponesi che arrivavano a NY come turisti, ma è stato con la prima collaborazione con Nike SB e l’arrivo degli sneakerhead che il brand è esploso. Anche se è stato graduale James (Jebbia, ndr) ha giocato sul lungo termine e ha pagato alla grande per lui. Finché Supreme continuerà a rilasciare prodotti interessanti e di qualità, restando fedele al suo spirito, io sarò tranquillo.

Seguendo Supreme da così tanto tempo, hai notato negli anni un cambio di “attitude” nel modo di fare le cose? Parlo di comunicazione, collaborazioni…

Nah, questo è ciò per cui li rispetto di più in realtà – potranno essere più furbi e controllati nelle operazioni, ma hanno ancora quell’attitudine “Fuck you” di Downtown New York che traspare dai loro prodotti e dalla scelta delle persone con cui decidono di lavorare. Soltanto in questa stagione hanno già collaborato la leggenda del Lower East Side Clayton Patterson, il pioniere del punk britannico Jamie Reid e con SOUTH2 WEST8, un marchio giapponese di materiale da pesca. Non puoi negare che questo sia un brand che non sta facendo ciò che vuole!

Tra chi acquista il marchio da più tempo, invece, una critica molto diffusa è che il brand si sia “venduto”. Credi che doversi rapportare con un pubblico molto più ampio abbia danneggiato il brand?

Quando qualcosa parte come piccolo/culto/indipendente e finisce per guadagnare popolarità e successo mainstream, l’accusa più facile e pigra è che si sia “venduto”. È facile finire per farsi coinvolgere dalle stronzate online e le persone negative continueranno a dire cose negative, in ogni caso. Se ti lasci convincere Supreme si sarebbe “venduto” quando hanno lanciato il primo sito online nel 2006 o con gli investimenti del 2017, a me sembra soltanto stupido. Se non ti piace, non comprarlo e non supportarlo, semplicemente fattene una ragione. Non penso che a Supreme interessi realmente mirare a un pubblico più ampio: semplicemente fanno ciò che fanno e se interessa a tanta gente, beh che sia così. Non vedrai mai le Box Logo tee come continuativo sugli scaffali o distribuite nelle grandi catene.

Forse sono di parte perché sono legato al brand, ma anche nelle collezioni più recenti riesco sempre a trovare qualcosa che mi piace. Credi che Supreme abbia ancora qualcosa da offrire dal punto di vista creativo, a parte le ormai classiche “collaborazioni impossibili”, o è destinato all’etichetta di “brand old school” per nostalgici che apprezzano le reference anni ’90?

Anche se fa spesso riferimento a vibe ed estetica degli anni ’90, il marchio continua a spingersi avanti. Supreme è sempre stato uno dei pochissimi skate brand, che io mi ricordi, che ha sempre supportato a pieno il fatto che gli skater potessero avere altri interessi oltre allo skate: musica, moda, arte, cinema e così via. Hanno incorporato altri aspetti lifestyle nei loro design e nelle loro collaborazioni. Continueranno a lavorare con le figure più artistiche, avventurose e inattese che si spingono oltre i limiti – è ciò che hanno sempre fatto al meglio.

Quindi, nonostante la percezione di qualcuno, il valore di Supreme continua a crescere: due cambi di proprietà in meno di cinque anni, nuove collaborazioni, nuove aperture. Te la faccio semplice: quale futuro vedi per Supreme?

La gente parla tanto di come l’acquisizione da parte di VFC sia l’ultimo chiodo sulla bara, ma è sempre lo stesso piccolo nucleo di persone in carica a guidare il brand nella maniera che preferisce. Non avrebbe senso per una grande azienda comprare un brand indipendente dal successo fenomenale, soltanto per diluirlo al punto da fargli perdere il suo appeal e farlo sparire nell’ombra. Il futuro di Supreme è legato a ciò che ne faranno – continuerà ad essere legato alle sue radici nello skate, continuerà a realizzare prodotti interessanti e sorprendenti e continuerà a crescere lentamente nel tempo.

Ultima domanda: hai avuto la possibilità di visitare Milano pochi mesi prima dell’inizio dell’emergenza Covid, pensi Milano possa essere un buon fit per il nuovo store?

Milano è una città stupenda: la gente, l’architettura, il cibo e la cultura sono incredibili. Milano ha una fantastica scena skate ed è ovviamente una città radicata nel mondo della moda, quindi penso possa essere un ottimo fit. Con Gianluca (Quagliano, ndr) in carica hanno una delle persone più rispettate e connesse nella scena skate italiana, quindi sono sicuro che andrà tutto bene e, magari, vedremo finalmente la morte di quell’orrendo knock-off brand “Supreme Italia”.