Clarks Originals, adidas Originals e Ronnie Fieg. Sono questi i tre nomi che hanno messo la propria firma su quella che ad oggi possiamo tranquillamente definire come “la migliore collaborazione dell’anno“. Cos’hanno in comune tra loro questi marchi? In che modo due aziende apparentemente così distanti come Clarks e adidas sono riuscite a realizzare questa sneaker? Ma soprattutto, come sono riusciti a far funzionare tutto così alla perfezione?
Mentre lo scorso venerdì 24 marzo c’era chi si disperava per non esser stato estratto alla raffle delle 8th Street Samba, noi eravamo al telefono con Matteo Bellentani, Heads of Product & Design di Clarks Originals, per farci raccontare retroscena e curiosità di questa partnership a sei mani.
Oggi la scarpa è sold out, e anche il pre-ordine aperto da Ronnie Fieg per soddisfare l’immensa richiesta è chiuso, sancendo così il termine ufficiale di una delle release più inaspettate – e meglio riuscite – di quest’anno, che è riuscita inoltre a dettare nuovi standard per il mondo delle collaborazioni in ambito sneakers.
Siamo davanti a un caso in cui – a differenza di quanto accade tradizionalmente nelle collab – lo storytelling pare quasi essere stato messo in secondo piano. A parlare è stata la scarpa, la storia dietro l’avete raccontata solamente in una fase successiva, durante il podcast pubblicato sul sito di Kith. Come mai questa scelta?
Esattamente, il marketing è come se si fosse generato da solo. Tutti i nostri sforzi si sono concentrati nella realizzazione di una collaborazione a sei mani che fosse il più genuina possibile. Il risultato? Un prodotto il cui design, lo sviluppo e la cura per il particolare diventano la storia principale e la base dello storytelling del progetto. L’idea di realizzare il podcast che avete visto è venuta a Ronnie, il suo obiettivo era proprio quello di mettere ulteriormente in luce il prodotto in tutta la sua natura, permettendoci di raccontare meglio il processo di realizzazione direttamente dalle persone coinvolte, che di solito rimangono “dietro le quinte”.
Behind the 8th Street Samba from KITH on Vimeo.
Il marketing che si è creato è stato quindi una conseguenza diretta di una maniacale cura per il dettaglio e per il prodotto?
Potrà sembrare un cliché, ma posizionare il prodotto al centro della collaborazione è stato uno dei fattori determinanti. Quando si lavora con Ronnie è sempre così: il prodotto viene prima di tutto. Così come Ronnie, anche io e Max Bente – Senior Product Manager di adidas Originals e Consortium -, amiamo questa filosofia e limare ogni minimo dettaglio di questa calzatura ci ha permesso di raggiungere un design e un’estetica che da soli sono stati capaci di catalizzare le attenzioni di tutti.
Il tuo background in adidas, e il legame tra Clarks e Ronnie Fieg hanno sicuramente facilitato l’ottima riuscita di questo progetto. In che modo siete riusciti a far confluire tre visioni in un unico progetto?
Per natura sia io che Max ci siamo sentiti subito allineati all’idea di Ronnie Fieg: il filo conduttore di tutto il processo è stato proprio il comune interesse per il prodotto. Mentre questa attitudine condivisa e il mio trascorso in adidas hanno portato alla riuscita del tutto, ad aver orchestrato magistralmente l’intero processo ci hanno pensato Ronnie e il suo incredibile team, che sin dalla prima chiamata hanno saputo dare un’impronta ben precisa alla collaborazione e una direzione creativa chiara.
La sfida creativa che avete deciso di intraprendere immagino abbia avuto effetti anche lato corporate. Lasciando da parte la competizione, Clarks e adidas hanno fuso le loro conoscenze tecniche e persino i propri fornitori. Come è stato gestito tutto questo dalle due aziende?
Non appena abbiamo terminato la prima chiamata con Ronnie, e io e Max siamo tornati nei nostri uffici, è iniziato il rush di chiamate volte a organizzare i meeting interni. In questi casi non è semplice, devi mettere tutti sulla stessa pagina, soprattutto l’ufficio tecnico, legale e quello compliance. Siccome abbiamo deciso che la produzione sarebbe stata affidata ad adidas, per esempio, ci siamo dovuti accertare che la calzatura ottenuta avrebbe poi rispettato le policy qualitative di entrambi i marchi. Ci sono state altre occasioni in cui è entrata in gioco anche la fiducia, avendo lavorato per adidas e conoscendo molto bene i loro standard elevati, è capitato che fossi io a rassicurare il nostro team sulle scelte. Un altro esempio curioso è legato all’utilizzo del crepe sole. Mentre ad adidas è stato assegnato il compito della produzione, noi ci siamo occupati dei fornitori e abbiamo messo a disposizione il contatto di chi ci rifornisce di questo materiale, attraverso il quale sono costruite le suole di Clarks Originals per i modelli iconici come il Wallabee, il Desert Boot o il Desert Trek. Questa, apparentemente semplice, mossa ha fatto sì che il nostro team di sviluppo prodotto e designer si interfacciassero con quelli di adidas per spiegar loro tutte le tecniche necessarie a lavorare al meglio una materia prima che fa parte del nostro DNA. È stata una collaborazione nella collaborazione.
Il crepe e i vostri tecnicismi sono quindi stati messi a disposizione della realizzazione di un prodotto Totally New (TN), gergo tecnico che indica come la scarpa, e tutto il suo processo di manifattura, debbano essere studiati a partire da zero. In che altro modo Clarks ha contribuito a questo progetto?
È come se adidas avesse messo a disposizione la sua ricetta per cucinare un paio di Samba e Clarks, attraverso ingredienti come il suede di C.F. Steads o appunto il crepe, e l’avesse modificata senza però stravolgere il piatto. In termini concreti la scarpa rimane una Samba, mentre i dettagli e i materiali sono quelli di Clarks. Anche l’aggiunta del fob triangolare sul laccio è un elemento stilistico tipico di Clarks Originals, che in questo caso contiene tutti gli artworks di adidas, Clarks e RF.
Ci sono voluti 18 mesi e ben 5 sample per arrivare alla scarpa che vediamo ora. Raccontaci quali sono state le più grandi sfide che avete affrontato nella manifattura di queste tre paia?
Non è stato un processo semplice, ti basti pensare che la collaborazione sarebbe dovuta uscire un anno fa. Non appena ci sono arrivati i primi sample ci siamo fatti prendere da un po’ di sconforto, nessuno di noi si sarebbe mai aspettato che una silhouette che adidas produce dal 1949 avrebbe portato a così tante problematiche. Come accennavi anche tu prima, ci siamo trovati davanti a un modello che adidas, la quale detiene i diritti sul design, avrebbe dovuto riprogettare da zero implementando i nostri materiali. La sfida più difficile è stata legata alla suola in crepe. Per lavorarla, per esempio, devi mantenere refrigerato il container dentro cui arriva e dove la si conserva prima del suo utilizzo, perché se si scalda troppo diventa troppo morbida, appiccicosa o lucida, e di conseguenza più difficile da intagliare. Da parte di adidas c’è stato un processo di apprendimento molto veloce e questo miglioramento l’abbiamo notato nel terzo round di sample, quando il volume della scarpa ha iniziato a funzionare. Anche se non lo si nota, nella Samba è stata intagliata una midsole nascosta che ci ha dato diversi problemi all’inizio, i primi modelli risultavano infatti troppo incassati o troppo esposti e le proporzioni davano l’impressione che la silhouette fosse troppo formale. Sono tutte problematiche che solitamente quando lavori a una Samba non incontri.
Lato design e marketing come vi siete assicurati che all’interno del prodotto finale spiccassero in maniera bilanciata sia adidas che Clarks?
Sin da subito Ronnie ha preso in considerazione questo punto, assicurandosi tramite la sua direzione creativa che fosse mantenuto un certo equilibrio da entrambe le parti. La scelta delle tre colorazioni ne è la prova: quella beige (Savannah), per esempio, è un richiamo alle classiche Wallabee OG in maple suede, la verde è un colore importante per Ronnie Fieg, mentre quella White Green è una reference alla storicità di adidas. Un altro elemento, oltre al co-branding collocato sui nostri iconici fob, è stato l’inserimento della scarpa all’interno del progetto “8th Street” che portiamo avanti con Ronnie da 5 stagioni.
Il matrimonio tra casual e sportswear può dirsi completato con l’uscita delle 8th Street Samba. Si accennava tuttavia anche al possibile arrivo di altri modelli come, per esempio, quello delle Forum Low. Come pensi che la scelta di una silhouette differente avrebbe potuto influenzare l’eccellente riuscita di questo progetto?
Siamo stati sopraffatti dalla reazione dei consumatori e dalle persone dell’industria, sono certo che questo esito non passerà inosservato e porterà alla discussione di altri progetti. Per ora, però, non c’è ancora nulla di deciso.
