Come il mercato giapponese ha cambiato per sempre collaborazioni e progetti di Nike

Articolo di

Marco Rizzi

Il mercato giapponese ha sempre giocato un ruolo fondamentale per Nike: un termometro dei trend che si sarebbero poi diffusi in tutto il mondo e il banco di prova ideale per testare non soltanto nuovi prodotti ma anche scelte di marketing spesso considerate azzardate. Nel periodo tra il 1997/1998 e i primi anni ’00 la sneaker scene nipponica combinò il gusto heritage all’ estetica hi-tech di alcuni dei modelli che facevano il loro debutto, spingendo Nike a portare avanti in parallelo sia lo sviluppo di importanti linee come l’Alpha Project anche in ambito lifestyle, sia la realizzazione di alcune delle prime versioni Rétro come la collezione di Nike Dunk LE del 1999 e le prime riedizioni di modelli anni ’70 proposte tra il 2000 e il 2001. Un ottimo esempio di questa contaminazione è la serie di collaborazioni realizzate da Nike con lo stilista Junya Watanabe nel 1999: uno dei primi esempi di partnership tra marchi sportswear e alta moda, che comprendeva sia modelli attuali come Zoom Heaven e Air Kukini, sia modelli heritage come la Waffle Racer, riproposta recentemente anche da Virgil Abloh.

A partire dal 1999 Nike creò un programma di release regionali, destinando parti del proprio catalogo esclusivamente a Nord America, Europa o Asia. Nel 2000, mentre a Londra Fraser Cooke e Michael Kopelman realizzavano alcune delle prime collaborazioni tra Nike e Stüssy,  nacque ufficialmente il programma Co.JP (Concept Japan): una serie di modelli realizzati esclusivamente per il mercato giapponese da Nike con il contributo di negozianti e consulenti nipponici, con lo scopo di realizzare delle colorway adatte non solo a una scena in rapida evoluzione come quella giapponese, ma che fossero anche capaci di creare interesse all’estero “obbligando” i collezionisti di tutto il mondo a cercare nuove connessioni per ottenere i modelli più ricercati.

Tra i protagonisti delle release regionali nei primi anni ’00 c’è la Air Force One. Al contrario di quanto avveniva negli USA, dove Nike trovava spesso ispirazione per queste release esclusive tra gli elementi della cultura street in cui la AF-1 era già un simbolo (è in questo periodo che nascono, per esempio, le colorway Puerto Rico” e Nike NYC), con il programma Co.JP lo Swoosh decide di scegliere una strada diversa, lasciando più spazio alla creatività.

Molti riconoscono come l’apice a livello creativo del Co.JP la serie di Air Force One rilasciate nel 2001. Tra queste spiccano alcune delle AF-1 più apprezzate e ricercate dai collezionisti, con una varietà di colori e una selezione di materiali mai visti prima.

Tra le Co.JP del 2001 c’è la leggendaria “Linen/Atmosphere”, considerata da molti l’Air Force One più bella di sempre. Tra i fan della Linen c’è anche DJ Clark Kent, che ha più volte raccontato di un suo viaggio in Giappone nel 2001 organizzato per comprare tutte le paia in taglia US12 rimaste disponibili. Un altro importante newyorkese è nella lista degli amanti della Linen e si tratta di Ronnie Fieg, che l’ha riportata sugli scaffali come “Kithstrike” nel 2016.

Un altro classico senza tempo è la Air Force One x Atmos: una colorway relativamente semplice che nasconde, però, un processo creativo importante. Sempre nel 2001 Atmos aveva portato i colori dei Georgetown Hoyas (grigio e il blu navy) sulla Dunk, andando idealmente a completare la line-up delle Dunk universitarie della campagna “Be True To Your School”, in cui per la squadra di David Thompson al posto della Dunk compariva la storica Nike Terminator. Utilizzando gli stessi colori lo store giapponese realizzò una stupenda AF-1, mixando così l’heritage delle Dunk tanto amate dai collezionisti di vintage giapponesi con una nuova release, entrata di diritto nell’olimpo delle migliori Air Force di sempre.

Della “Class of ‘01” fanno parte anche altre AF-1 diventate iconiche, come la combinazione “Hong Kong” e “Taiwan” su cui Nike sperimenta l’utilizzo di Swoosh differenti dallo shape tradizionale e le due Air Force 1 B per eccellenza: la “Cocoa Snake” e la “3M/Snake”. Con queste quattro release Nike dimostra come sia possibile creare combinazioni di colori e materiali del tutto inedite, anche azzardando a volte, senza però snaturare il valore storico di un modello come la Air Force One, che nel 2001 stava già per festeggiare il suo ventesimo compleanno.

La release delle Air Force One Co.JP del 2001 non ha soltanto gettato le basi per un rinnovo nel processo creativo di Nike, ma ha anche contribuito a creare un concetto di Sneaker Game globale in cui collezionisti europei e statunitensi si trovavano a desiderare le scarpe presenti sugli scaffali di un negozio giapponese e viceversa. Per la prima volta l’unicità delle diverse sneaker scene è un valore aggiunto che rende interessante ogni release e crea contaminazioni in ogni parte del mondo. Negli anni successivi Nike inserì nel programma Co.JP anche la Dunk, lanciando sul mercato colorway leggendarie come quelle del pack “Ugly Duckling” di cui fanno parte anche “Viotech” e “Plum”, da poco riproposte con delle release globali.

Con il crescente numero di collaborazioni rilasciate ogni settimana, a quasi vent’anni dal lancio del programma Co.JP, può essere difficile immaginare il ruolo di Nike nell’ideazione degli special project, ruolo che oggi viene quasi esclusivamente affidato ai negozianti o ai diversi partner del brand. In pochi mesi tra il 2000 e il 2001 Nike ha realizzato alcune delle Air Force One più belle di sempre, dando inizio a quella che oggi molti considerano la “Golden Era” dello sneaker game. Poche, semplici release hanno contribuito a creare un processo creativo che ha dato vita a molte delle sneakers che ancora oggi, a distanza di almeno 15 anni, restano tra le più iconiche, le più costose e le più ricercate dai collezionisti.

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