Fashion

Cosa impedisce altri luxury brand di seguire le orme di Gucci e Balenciaga?

Articolo di

Chiara Lanzavecchia

“Il più proibito degli esperimenti di moda”, Alessandro Michele definisce così il frutto dell’hackeraggio di Gucci da parte di Balenciaga. Per tutto il 2020 le due maison si sono prese a spallate per contendersi il posto di brand più desiderato al mondo e negli ultimi mesi dell’anno i primi due posti erano proprio i loro, secondo la classifica dei brand e dei prodotti di moda più desiderati su scala mondiale di Lyst Index.

Un look della collezione Gucci Aria

La creazione di una collezione a quattro mani da parte di Alessandro Michele e Demna Gvasalia ha messo fine per un secondo alla competizione tra i due brand portando un pubblico raddoppiato a seguire i movimenti coordinati delle due maison e dando il via ufficiale ad un tipo di collaborazione che fino ad oggi era proibito ed impensabile. Ma adesso che Gucci ha aperto i cancelli a questo nuovo giardino segreto fatto di collaborazioni mai viste prima, cosa impedisce ad altri brand del lusso di seguire le sue orme?

È in realtà difficile pensare a questo progetto come a una vera e propria collaborazione, un po’ per i motivi che hanno portato a questa decisione e un po’ per il modus operandi di questo cosiddetto hackeraggio. “Volevo parlare dell’essere popolare con un tono molto specifico, e Gucci è popolare” afferma Michele, fiero del risultato raggiunto e racchiudendo in queste parole la sua volontà di desacralizzare il brand e renderlo più che mai accessibile — se non economicamente, almeno comprensibile al largo pubblico. “Volevo prendere gli elementi che più amo di Balenciaga e lasciare che fosse la moda a parlare la sua stessa lingua” racconta Michele, “dobbiamo parlare a tutti, non dovrebbero esserci confini”. Gucci alza metaforicamente il volume, si fa notare da un pubblico ancor più vasto e parla una lingua diversa, sempre più chiara e decifrabile.

Il sottofondo musicale stesso, che andava da Rick Ross, a Lil Pump, urlava solo una cosa: l’onnipotenza culturale di Gucci. Allora perché fondere in questo modo una casa di moda allo scoccare dei suoi 100 anni di storia e una maison francese leggendaria, che nulla hanno da invidiarsi l’un l’altra? È proprio in occasione del centenario che Gucci vuole ricalcare il suo passato e iniziare a scrivere un sentiero nuovo per il suo futuro. Michele vuole per Gucci una nuova immagine che sia popolare, accessibile e raggiungibile da un pubblico sempre più ampio — non è forse questo quello a cui puntano tutti i grandi brand? — e per farlo si affida ad una impollinazione incrociata con una maison che ha altrettanta storia e hype intorno a sé.

Un look firmato Supreme x Louis Vuitton

Ma cosa rende tale una collaborazione? Da quando nel 2017 Supreme e Louis Vuitton hanno unito le forze e hanno creato quella che è forse una delle collaborazioni più hype di sempre, hanno involontariamente settato delle regole non scritte per tutte quelle a venire: avere un seguito ed una community fedele e ben definita, puntare sull’esclusività e la limitata quantità dei pezzi e trovare un elemento in comune del proprio DNA su cui costruire la collaborazione. Anche nelle collaborazioni di H&M con grandi brand come Comme des Garçons, la storia è chiara: si tratta di democratizzare la moda, renderla inclusiva e accessibile ad ogni tasca.

Ma anche in questo caso, l’unico elemento che ritorna sempre è la limitatezza dei pezzi, che pur essendo venduti a prezzi bassi, diventano esclusivi in termini di reperibilità. La forza trainante delle collaborazioni è proprio il numero limitato dei pezzi, perfetta per catturare l’attenzione di un pubblico sempre più distratto.

Cooperazioni di questo genere sono trasformazioni strategiche che permettono di mantenere e rinnovare la rilevanza del brand a lungo termine — il pubblico ricorderà per molto tempo unioni epiche come quella tra Gucci e Balenciaga e da questo ricordo crescerà la desiderabilità di tutti i loro prodotti.

Si tratta sempre di una ri-contestualizzazione di un determinato brand, e in quest’ottica non esistono collaborazioni “sbagliate”. Allora cosa impedisce ad altre maison di seguire questo esempio con le combinazioni più varie e inaspettate? Negli ultimi anni Gucci ha dimostrato di essere un passo avanti a molti brand nella sua capacità di comprendere i tempi e sintonizzarsi con il suo pubblico, e nonostante questo, nessuno ha mai preso il suo modello di business come esempio. Sarà la mancanza di coraggio di determinati brand di fare passi avanti e scombussolare le carte in tavola? O sarà l’assoluta certezza che passi come quello di Gucci e Balenciaga possono funzionare solo con questi due comuni denominatori? Quello che è certo è che questo hackeraggio non segue le regole canoniche di una collaborazione: i pezzi non sono limitati — quindi possiamo dire addio a tutto il magico mondo del resell—, l’hype non è creato dalla difficile reperibilità dei pezzi ma intorno al loro lusso straboccante, anche i prezzi di retail saranno alti trattandosi della fusione di due brand di lusso, nessuno dei due brand ri-contestualizza l’altro, i due designer non hanno collaborato propriamente nella creazione della collezione — Michele ha mostrato a Gvasalia il work in progress ma quest’ultimo è stato più uno spettatore che un partecipante attivo.

Alcuni look della collezione Gucci Aria

Forse quello di non volersi definire una collaborazione non è un semplice capriccio ma un avvertimento sui termini di questo hackeraggio, che si rifiuta in ogni caso di rientrare in uno schema preciso e replicabile. E forse, è ancora questo stesso il motivo per cui altri marchi di lusso potrebbero essere scoraggiati a buttarsi in un’impresa simile.

Inoltre, i motivi che hanno portato a questa collaborazione non riguardano la semplice creatività e volontà di innovazione dei due direttori creativi, bensì ordini dall’alto. Commentando l’andamento di Gucci nel 2020 in una conference call qualche tempo fa, Pinault, presidente e amministratore delegato di Kering, parlava di precise e pianificate operazioni di marketing che vedevano protagonista Gucci. Dopo un anno in cui il brand ha registrato un calo del fatturato del 22,7%, si sono ritenuti fondamentali per la maison una serie di eventi speciali per far risalire le redditività. Quello di Gucci e Balenciaga potrebbe quindi essere un test all’interno di Kering per un nuovo piano di risollevamento di alcune maison. Se così fosse, a chi toccherà adesso?