Fashion

Cosa rende Jacquemus, Jacquemus?

Articolo di

Leonardo Brini

Che cosa definisce un brand nel 2024? Una it-bag? Una sfumatura di colore particolare? Gli ambassador che vengono scelti? Forse tutti questi elementi, ma anche nessuno. Perché alla fine dei conti, discorsi sul valore artistico di un prodotto a parte, il successo di un marchio lo fa il pubblico e le vendite. Jacquemus lo sa meglio di tutti, perché è stato in grado di tradurre un immaginario, quello del sud della Francia, in qualcosa di tangibile, tra campagne vincenti e mosse di marketing geniali, facendo sì che un piccolo brand indipendente finisse a competere con i colossi del settore. 

Qualcosa però ora sta cambiando. Fuori dal calendario ufficiale, ieri Simon ha riportato il marchio nel sud della Francia per mettere in scena il suo ultimo show intitolato “Les Sculptures”, il quale ha però diviso il pubblico e fatto sorgere una domanda: per cosa si distingue il marchio?

In tanti sostengono infatti che le ultime collezioni di Jacquemus siano noiose, poco coerenti ma soprattutto prive di elementi che lo rendono unico nel mercato attuale, quasi come se i capi fossero stati disegnati da team differenti. E lo show SS24 sarebbe solamente l’ennesima prova di una direzione creativa “tanto fumo e niente arrosto”, non più in grado di proporre idee innovative o interessanti: in poche parole, un brand che vive dell’hype passato. Una grande parte del pubblico si è invece espressa in maniera positiva sulla collezione, apprezzando l’approccio scultoreo ai capi rivisto attraverso i riferimenti all’arte di Giacometti e le auto-citazioni alle sue prime collezioni.

Il discorso però è molto più complesso, perché Jacquemus rappresenta a tutti gli effetti un marchio che ha introdotto un nuovo modo di comunicare, definendo un’estetica e un mood diventato poi lo standard per tutto il settore. Lo spirito della Provenza e la “vita lenta” della costa francese, location mozzafiato talmente perfette da sembrare quadri, cast e front-row che pullulano di celebrità di serie A: Jacquemus è sempre stato molto più di una collezione.


Anche se i capi sono ovviamente soggetti al gusto personale, bisogna riconoscere che il marchio sia stato in grado di definire la propria immagine in maniera impeccabile, un’immagine fatta di sogno e nostalgia ma anche di modernità e semplicità. Se da un lato c’è chi ritiene che il brand stia diventando troppo istituzionale o banale, dall’altro le collezioni forse funzionano proprio perché propongono qualcosa di immediato, facile da comprendere, commerciale nel senso positivo del termine.

Elencare quali sono gli elementi che definiscono Jacquemus è complicato ma l’obiettivo è forse proprio quello di trovare sempre strade nuove per conquistare il pubblico, cavalcando trend temporanei ma giocando sempre su quell’estetica reale e divertente che caratterizza il marchio. Dopotutto la moda è un business e le innovative e viralissime strategie di marketing dimostrano che Jacquemus vuole espandersi, andare oltre la Chiquito e iniziare un percorso nuovo, anche sperimentando stili differenti.