Le case di moda che conosciamo oggi hanno alle spalle decenni di storia fatti di abiti, sfilate, collezioni e tanti, tantissimi direttori creativi. La maison francese Givenchy, per esempio, ne ha cambiati sette: ognuno con una personalità propria e un proprio modo di vedere e creare la moda.
La capacità e l’estro creativo dei designer non si traduce solo in collezioni diverse, ma è visibile anche (e soprattutto) nelle personalità di chi orbita attorno ad essi. Ed è proprio per questo motivo che dal 1952 (anno di fondazione della maison) ad oggi, le persone, i volti e gli ambassador di Givenchy hanno subito un’evoluzione, cambiando e plasmando l’immagine del brand sull’impronta del direttore creativo del momento.
Analizzare come le varie celebrità affini al brand si siano evolute è interessante non solo per acquisire qualche informazione in più su una delle maison più famose al mondo, ma anche per due motivi: il primo è quanto il brand abbia attraversato fasi eterogenee tra loro e sia riuscito a portare, sotto il suo nome, le personalità più differenti; il secondo – e più importante – è che proprio Givenchy, all’inizio della sua storia, ha creato e definito una relazione che oggi è il gold standard di quasi tutti i brand.
Prima di Hubert de Givenchy, infatti, quello tra case di moda e celebs era un rapporto poco più che occasionale. A capo del brand fino al 1995, Hubert ha avuto rapporti più o meno continuativi con persone del calibro di Jackie Kennedy, Grace Kelly ed Elizabeth Taylor. C’è stata una donna in particolare, però, che si può definire il primo volto e ambassador del brand: Audrey Hepburn.
Di Givenchy è il famosissimo tubino nero che indossa nella scena iniziale di “Colazione da Tiffany”; di Givenchy sono gli abiti dei film “Sabrina” e “Vacanze Romane”, ma anche quelli delle prime, i red carpet e gli eventi speciali.
Il rapporto tra Hubert e Audrey trascendeva dal semplice rapporto lavorativo: i due erano amici, anime affini, e mentre uno le regalava un’espressione della personalità attraverso l’abito, l’altra gli conferiva quell’allure ed eleganza che ogni donna sul pianeta desiderava durante quegli anni.
Un così forte legame difficilmente può essere sostituito: è per questo motivo che, per un po’ di tempo dopo il ritiro di Hubert, la maison non vedrà più personaggi così vicini al marchio come lo era stata la Hepburn.
Con John Galliano prima e Alexander McQueen e Julien Macdonald dopo, infatti, i tentativi di avere delle personalità che non fossero solo volti di campagne pubblicitarie ma veri e propri ambasciatori del brand sono stati scarsi. I motivi sono molteplici: estetiche non sempre semplici da trasmettere, forse addirittura troppo all’avanguardia per l’epoca a cui sono state sottoposte; in altri casi, come per Macdonald, un’identità troppo vaga, e troppo poco tempo per perfezionarla.
È con Riccardo Tisci nel 2001 che Givenchy riacquista il posto di brand preferito dello star system. Tisci permette al brand di atterrare nel presente, discostandosi da quell’idea di eleganza pura ed eterea degna di una colazione da Tiffany, avvicinandosi sempre di più al mondo del pop. Madonna, infatti, è la prima a inaugurare la lista delle muse di Riccardo Tisci.
Beyoncé diventa una delle principali ambassador del brand, oltre che amica dello stesso Tisci. Più volte sceglierà Givenchy anche per eventi importanti come il Met Gala. E a proposito di eventi importanti, Kim Kardashian veste Givenchy durante il suo matrimonio. Questa era della maison combacia col cambiamento del fashion system e l’abbattimento di alcune barriere sociali e di genere nel mondo della moda; tra gli ambassador del marchio, compare così anche Lea T, modella transgender che diventerà poi presenza fissa durante gli show di Tisci. Non da meno Justin Bieber, Rihanna, Cate Blanchet, Kanye West e Jay Z.
L’estetica pop fatta di grafiche iconiche e enormi piercing-gioiello finisce, cedendo il posto a Clare Waight Keller. Ex direttrice creativa di Chloé, Keller riscopre l’archivio di Hubert de Givenchy riportando il brand alla sua passata eleganza, ma evitando strategicamente l’appellativo di “vecchio” o “passato”, e lo fa in maniera estremamente intelligente. Si avvale infatti di due personaggi tanto diversi tra loro quanto perfetti per l’estetica del brand: la prima è Megan Markle, per la quale disegna anche l’abito da sposa; la seconda, più recente, è Ariana Grande, “musa moderna e voce di una generazione”.
Con Matthew M. Williams, ultimo arrivato in casa Givenchy, i cambiamenti si sono visti da subito. Alle spalle ha 1017 Alyx 9SM e diverse collab con Nike, Moncler, Mackintosh e Dior. L’influenza dello streetwear e della street culture traspare anche nei personaggi vicini al brand, la nuova “Givenchy Family”: le sorelle Jenner, i coniugi West, Travis Scott, Lil Durk.
Playboi Carti è la nuova voce della prima campagna del brand, e in Italia appare su Ghali.
Il bisogno di una visione più giovane, più vicina a quelli che sono i canoni estetici del momento si traduce nella scelta dei nuovi ambassador della maison. Ogni personaggio affiliato alla nuova era Givenchy esprime modernità, giovinezza, e si concentra su quello che al momento è il più popolare tra gli immaginari.
Ogni “fase” Givenchy è stata quindi diversa, accompagnata dai personaggi più disparati ed eterogenei. Figure che sarebbe difficile inserire nella stessa frase (perché diciamocelo, l’immagine di Audrey Hepburn fa a cazzotti con quella di Lil Durk) ma che sono riuscite a rappresentare, seppur con significati opposti e in tempi diversi, la maison francese in maniera impeccabile, trasmettendo l’estetica giusta al momento giusto.