Dallo yoga alle Olimpiadi invernali: l’ascesa di lululemon

Articolo di

Massimiliano Macaluso

A molti non è sfuggita la folta spedizione canadese durante la cerimonia inaugurale dei Giochi Olimpici invernali di Pechino 2022 (sicuramente non a James Hill e Vanessa Friedman del New York Times): il numeroso gruppo americano ha sfilato all’interno del National Stadium indossando degli originali abiti rossi disegnati da lululemon, partner ufficiale del Team Canada per queste Olimpiadi e Paralimpiadi. Se Uniqlo (Svezia), Emporio Armani (Italia), Le Coq Sportif (Francia), Ben Sherman (Gran Bretagna), The North Face (Corea del Sud) e Ralph Lauren (Stati Uniti) possono essere considerati dei brand già universalmente conosciuti, quello canadese lo è senz’altro meno, nonostante si tratti di uno dei marchi di abbigliamento che sta crescendo di più negli ultimi anni.

Tra l’altro, non si tratta della prima volta che lululemon affianca degli sportivi canadesi, visto che già a Rio 2016 realizzò gli indumenti per le squadre di beach volley. Questa volta però si tratta di una partnership totale che concede al brand di Vancouver una visibilità mai ottenuta prima, e non soltanto per merito dei vistosi giacconi che sono sicuramente tra i protagonisti della collezione olimpica, realizzata con l’intento di rappresentare la modernità, l’innovazione e la diversità che caratterizzano la Nazione. Tra gli obiettivi della Beijing 2022 Team Canada Collection – svelata già ad ottobre scorso e alla cui progettazione hanno partecipato atleti olimpici e paralimpici per un periodo di 18 mesi iniziato nel 2016 -, c’è quello di offrire dei kit tecnologicamente avanzati ma che nello stesso tempo possano garantire grandi performance sportive, comfort e stile lontano dalle gare, come alla cerimonia inaugurale, durante le premiazioni o nei momenti di svago da trascorrere nel villaggio olimpico. Ovviamente senza dimenticarsi dei simboli nazionali come la foglia d’acero, che ha ispirato il pattern interno di alcuni indumenti e che sarà protagonista anche nella cerimonia di chiusura, ma questa volta all’esterno degli outfit, che saranno bianchi. Il discorso riguarda anche la stratificazione (intesa come continua trasformazione) di alcuni outfit: il Transformable Parka ad esempio può essere indossato in quattro modi differenti e alcune parti removibili possono dare vita ad accessori a parte, come una sciarpa o un cuscino da viaggio.

I discorsi sulla funzionalità dei prodotti lululemon appartengono da sempre al suo fondatore, Chip Wilson, che già dieci anni fa insisteva sulla volontà di realizzare degli indumenti che fossero il più possibile resistenti al sudore e agli odori, così da consentire di uscire per una birra o un caffè anche dopo aver fatto attività fisica, senza la necessità di cambiarsi. Wilson è un personaggio molto interessante: è cresciuto in una famiglia di sportivi; è un filantropo e un grande ascoltatore, non soltanto delle persone ma anche delle leggi del mercato; è ossessionato dal fissare degli obiettivi personali; ha dimostrato negli anni un grosso fiuto imprenditoriale e una discreta umiltà, quella che l’ha portato anche a lasciare la sua posizione nel board dell’azienda nel 2014 perché riteneva che altri al posto suo sarebbero stati più capaci di lui. Colpevole di alcune dichiarazioni controverse e accusato in passato di fat shaming, se non altro gli si può attribuire di essere il padre dell’athleisure.

Le origini di lululemon athletica sono esclusivamente legate al mondo dello yoga, del training, del fitness e della cura del proprio corpo, e solamente in un secondo momento si sono avvicinate al mondo del lifestyle e allo streetwear. Wilson ha da subito voluto instaurare un rapporto molto autentico con la propria community, a partire dal sistema dei cosiddetti experiential stores sparsi in tutto il Canada (ora ce ne sono oltre 500 in tutto il mondo, ma nessuno in Italia) che sono sempre stati concepiti non come semplici punti vendita ma come dei luoghi di ritrovo e aggregazione dove incontrarsi, svolgere sessioni di meditazione e allenamento collettivo, seguire corsi e seminari e pranzare in compagnia, tutte attività difficilmente conciliabili con la rigidità del clima canadese e che possono servire a creare un engagement fisico e non solamente virtuale, come quello che è nato sui social grazie al mantra divenuto hashtag #thesweatlife. Non a caso, lululemon va fortissimo nelle classifiche delle aziende dove si lavora meglio.

Leggendo un po’ di numeri relativi agli ultimi mesi (nel secondo semestre del 2021 i ricavi sono aumentati del 64% rispetto allo stesso periodo del 2019) non è poi così sbagliato considerare Under Armour e soprattutto Nike i veri competitor di lululemon, che durante la pandemia ha guadagnato sempre maggiore popolarità in tutto il mondo per via della crescente abitudine di vestire tute e abbigliamento sportivo durante la giornata. Uno dei fattori di questo successo è sicuramente riconducibile all’acquisizione di Mirror, una piattaforma che permette di allenarsi quotidianamente e comodamente a casa in maniera interattiva seguendo lezioni live o on demand. Proprio per via di questa “palestra virtuale”, Nike ha recentemente accusato lululemon di aver violato sei brevetti, depositando una causa da cui il brand canadese si dovrà difendere.

Nei prossimi mesi vedremo il logo di lululemon anche sui kit da gioco di Leylah Fernandez, giovane tennista canadese, già finalista agli US Open 2021, che agli Australian Open ha esordito come Global Brand Ambassador del marchio di Vancouver non solamente per via della sua nazionalità ma per cosa può rappresentare in futuro. Fernandez si aggiunge a due nomi abbastanza noti come il cestista degli Utah Jazz Jordan Clarkson e l’hockeista dei Toronto Maple Leafs John Tavares e presto potrebbe diventare protagonista del lancio di una più vasta linea apparel appositamente pensata per il tennis e per lo sviluppo del footwear, un settore dove lululemon sembra volersi lanciare sul serio.