Don’t believe the Hype

Articolo di

Carola Molteni

Quante volte vi è capitato di voler acquistare un determinato paio di sneakers, correre presso il negozio e sentirvi dire dal commesso, quasi con aria sbeffeggiante, “mi spiace, sono SOLD OUT“?  Vi siete mai chiesti cosa c’è dietro a tutto ciò? Cosa innesca il meccanismo che vi ha condotto in quel negozio?

Partiamo dal principio: negli ultimi anni è dilagato il fenomeno della “sneaker culture”, già presente negli anni 80 ma diffusosi grazie all’avvento dei social media e di internet, generando la nascita di nuovi termini e nuove figure come quelle degli “sneakerhead” e “hype”.

Molti di voi sicuramente li hanno sentiti citare ma pochi ne conoscono l’effettivo significato (se vi abbiamo incuriosito vi consigliamo di dare un’occhiata allo SNEAKTIONARY qui sulla destra). Gli sneakerhead sono gli amanti delle sneakers, coloro che ne possiedono numerose paia e sono costantemente aggiornati sulle release.

Sono quelli che vedete allineati in fila fuori dai negozi il primo giorno del rilascio, spesso in abiti che definireste stravaganti, con la speranza di riuscire ad acquistare un paio delle scarpe di cui il negozio dispone in quantità limitate, muovendosi d’anticipo. Il punto focale è proprio la rarità del prodotto, tutto ciò che viene definito LIMITED EDITION e viene venduto in pochi esemplari.

Piccoli accorgimenti del brand per stimolare l’attenzione e la domanda ed il gioco è fatto: nasce l’HYPE.

In men che non si dica vi accorgerete di voler acquistare QUEL determinato paio di scarpe che magari nemmeno vi piace o che in condizioni normali non avreste mai comprato ma che non sono più disponibili in negozio. E’ proprio a causa dell’ hype che spesso sentite parlare, quasi increduli, di persone che spendono somme di denaro pari a interi stipendi per l’acquisto di un paio di sneakers, ad un prezzo di gran lunga superiore al “prezzo di retail”. Da qui nascono le figure dei “reseller” che, quasi al pari degli speculatori, acquistano le sneakers limitate o intorno alle quali si è generato molto hype e le rivendono ad un prezzo maggiorato, il cosiddetto “prezzo di reselling”, al fine di ottenere un ricavo. Queste figure sono spesso criticate dai veri appassionati di scarpe.

allen-kuo-reselling-yeezy-boost-350-solar-red-1

Questo è lo “sneaker-game” e gli attori principali, il punto di collegamento tra i brand e i desideri della massa, sono le celebrità e gli influencers. Ricordiamo bene quando un giorno Kanye West indossò un paio di Adidas Ultra Boost bianche trasformandole immediatamente in un must-have, un classico che tutti desideravano avere e mandando immediatamente in esaurimento le scorte.

La vetrina non è più quella dei negozi; la vetrina oggi sono i social network come Instagram e Facebook nell’ambito dei quali lo “sneaker game” si gioca.

brand market-oriented come Adidas e Nike hanno capito che per stare al passo con i tempi devono sviluppare i rapporti con celebrità o con i semplici blogger, investendo su di loro e concedendogli accesso esclusivo alle scarpe prima ancora della release. Parte dei loro budget viene dedicato quindi all’ “influencers marketing”.

Solberg Audunsson, il co-fondatore dell’app Takumi, la piattaforma che collega gli influencer ai brand per la creazione di campagne pubblicitarie, sostiene che questi hanno addirittura superato le celebrità in termini di popolarità e in livelli di engagement (la percentuale di seguaci che interagiscono, commentano e cliccano like).

Secondo lui, infatti, gli influencer sono dotati, oltre che della creatività, anche dello stimolo che li spinge a far di tutto per mantenere i propri seguaci e far in modo che nuove persone siano invitate a cliccare il follow. Vengono preferiti alle celebrità per la loro autenticità e creatività che, a volte, nemmeno un intero staff riesce a ricreare.

Secondo gli studi di Audunsson, i tassi di coinvolgimento sono superiori per livelli di followers che si attestano tra i 1.000 e i 10.000. Per livelli superiori la percentuale si riduce in maniera esponenziale (pensiamo ad esempio alle celebrità con milioni di followers il cui tasso di engagement si aggira in media intorno allo 0.7%).

Il fenomeno dell‘ hype non riguarda solo le sneakers ma tutta la moda in generale. I trend vengono quindi guidati ,oltre che dalle campagne pubblicitarie, anche dalle influencers campaign sia che riguardino celebrità o semplici blogger. Tale influenza non sempre genera effetti positivi e spesso e volentieri ha effetti nefasti, non desiderati. Per farvi un esempio possiamo citare due casi emblematici.

Avrete notato tutti negli ultimi periodi il dilagare delle felpe e delle tee del noto marchio THRASHER con la scritta fiammante. Una t-shirt che una volta veniva indossata dai più ruvidi skateboarder oggi è diventata il must-have di ogni ragazzina appassionata di moda. Questo cult è attribuibile a celebrità come Rihanna e Ryan Gosling che si sono fatti spesso immortalare dai paparazzi con le note felpe.

thrasher-justin-bieber-rihanna1Tutto ciò ha generato una spersonalizzazione del marchio trascinandolo fuori dall’immaginario della cultura skate gettandolo a capofitto nel “mainstream street-wear”, passando addirittura per i rotocalchi di alta moda. Come afferma W MAGAZINE infatti: “E’ ufficiale: non c’è bisogno di possedere o avere una minima idea di come si guida uno skate per avere lo stile da skater“.

Il trend non poteva che scatenare la collera dell’editor-in-chief della rivista THRASHER, “la bibbia” degli skaters”, il noto Jake Phelps. In una recente intervista per HYPEBEAST ha infatti attaccato Justin Bieber Rihanna definendoli “pagliacci” e intimandoli a non indossare più le loro felpe.

Come ha affermato:“We don’t send boxes to Justin Bieber or Rihanna or those fu*** clowns. The pavement  is where the real shit is. Blood and scrabs. does it get realer than that?” facendo quindi presente che il dilagare del trend non è stato voluto dal marchio stesso.

Un caso similare (e anche molto divertente) è quello della diatriba tra il chitarrista del gruppo thrash metal Slayer e Kendall Jenner.

kendall-jenner-loves-slayerDa tempo infatti si è sviluppato il trend che vede giovani artisti come Justin Bieber e Kendall Jenner indossare t-shirt vintage di gruppi metal e rock come gli Slayer e i Metallica, trend che Highsnobiety ha definito col termine “grungewave” ovvero un “newfound taste of rock”.

I diretti interessati non sembrano però averla presa bene: il chitarrista del gruppo musicale ha indossato, per tutta risposta, una tee con la scritta “KILL THE KARDASHIANS” subito dopo che Kendall Jenner ha condotto i Much Music Video Awards indossando proprio una tee degli Slayer.

gary-holt-slayer-kill-the-kardashians-shirt-kendall-jenner

Una volta lanciata una moda è solo questione di tempo prima che la gente si dimentica e passa ad altro. L’ hype in ogni caso non è destinato a svanire (almeno per il momento) ma a plasmarsi e cambiare forma andando a coinvolgere i brand che sono in grado di crearselo intorno.

prossimo articolo

Vi raccontiamo Lobster Appareal: il brand nato grazie un’aragosta