Sono passati ormai quattro mesi dall’annuncio che Daniel Lee sarebbe passato, in seguito alla dipartita di Riccardo Tisci, a capo del reparto creativo di Burberry e oggi è stato finalmente fatto il primo passo di questa nuova era. Sui profili social del marchio inglese, ripulito durante il weekend di tutti i vecchi post, è comparsa infatti un’inattesa nuova campagna ufficiale scattata da Tyrone Lebon, la prima sotto la guida del nuovo direttore creativo. Come dare un segnale chiaro e “forte” di questo nuovo inizio? Ovviamente proponendo una nuova immagine del marchio che si discosta completamente da quella creata negli ultimi anni.
Addio al font squadrato presentato da Tisci, in quello stile diventato ormai uno stereotipo dell’identità dei marchi di moda, e addio anche al logo con le lettere T e B intrecciate. Il “nuovo” Burberry vuole tornare all’origine del marchio e riportare alla luce il suo DNA, con l’iconico disegno del cavaliere equestre che fa la sua ricomparsa affiancato da una nuova scritta più minimal e discreta. Introdotto per la prima volta nel 1901, il logo del cavaliere che sventola la bandiera con la scritta “Prorsum” (“avanti” in latino) è da sempre, insieme al classico motivo a quadri, uno degli elementi più riconoscibili di Burberry e sembra quindi che Daniel Lee abbia deciso di fare leva sui punti di forza storici del marchio per convincere il pubblico, riproponendoli però in una chiave differente grazie a nuova tinta “royal blue” ispirata alla tradizione inglese.
Ed è proprio questo sentimento di “inglesità“, di identità nazionale e legame con il paese a essere al centro di questo rebranding, definito come “la prima espressione creativa del marchio realizzata da Daniel Lee”. Fatta eccezione per l’attrice coreana Jun Ji-hyun, infatti, i protagonisti della campagna sono quasi esclusivamente artisti, cantanti e sportivi di origine britannica: dai rapper Skepta e Shygirl al calciatore Raheem Sterling, dall’attrice Vanessa Redgrave al modello Lennon Gallagher, il figlio del frontman degli Oasis Liam Gallagher.
Negli ultimi anni, Daniel Lee è diventato famoso come “il demiurgo del successo di Bottega Veneta“, l’uomo in grado di portare alla ribalta un marchio ormai dimenticato dal mercato e lontano dalle nuove generazioni. Egli è senza dubbio uno dei designer che meglio ha saputo farsi spazio nella calca di creativi del fashion system, grazie a continue mosse vincenti sia dal punto di vista mediatico sia da quello delle vendite, facendo schizzare i guadagni del marchio a un record di 1.5 miliardi di dollari nel 2021. La storia la sappiamo tutti: il verde, l’intrecciato, i puddle boots, le sfilate segrete in location sparse per il mondo, l’eliminazione dei profili social e molto altro. Ogni nuova iniziativa del marchio e ogni prodotto lanciato venivano accolti dal pubblico con grande entusiasmo, mentre la concorrenza si affrettava a copiare o a riproporre tutto ciò che Bottega Veneta faceva.
Cosa succederà però durante la permanenza di Lee da Burberry? E soprattutto, cosa ne penserà la gente?
Sicuramente le aspettative sono molto alte e la sua fama lo precede: come già dimostrato da questa prima mossa di “rebranding“, tutto ciò che Daniel Lee farà nei prossimi mesi verrà seguito con grande attenzione da parte di tutti gli appassionati e con un’ampia risonanza mediatica sui social. Bisognerà capire però se anche le vendite riconfermeranno il designer come il Re Mida del fashion system, in grado di trasformare in oro tutto ciò che tocca, o se l’incredibile trasformazione di Bottega Veneta rimarrà un caso isolato.
Nonostante ciò, la nuova visione di Daniel Lee per Burberry sembra essere abbastanza chiara e “tradizionale”, quasi una prassi per i designer che si ritrovano alla guida di una grande maison. Il primo passo è stato infatti quello di valorizzare la sua storicità e di recuperare i codici che hanno reso il marchio (uno dei più antichi ancora presenti nel mercato) un caposaldo del settore, cercando quindi innanzitutto di mantenere la fiducia del pubblico e di dimostrare ai clienti più affezionati che il brand non verrà snaturato ma ritornerà anzi più fedele a sé stesso. Accanto a questa “esca”, legata a elementi più conservativi come il logo o i colori, i nuovi volti di Burberry rappresentano la volontà di Lee di creare l’immagine di un marchio diverso dalla maggioranza, discostandosi, come aveva fatto con Bottega Veneta, dal copione ormai scontato dei grandi player del mondo fashion: nessuna top-model che siamo abituati a vedere in tutte le campagne, nessuna celebrità o artista da copertina di tabloid, nessun atleta multi-milionario o icona di un qualsiasi sport. L’idea sembra voler essere quindi quella di concentrarsi su un pubblico più esigente e stanco dei meccanismi dei trend passeggeri, quasi di spostare l’attenzione verso una “nicchia” più sofisticata, più snob e per pochi eletti, ma allo stesso tempo fatta di volti che “la massa” considera “nuovi”, ergendosi come un brand all’avanguardia che non segue ciò che è di tendenza ma lo crea. Burberry, con il suo trench coat beige, è da sempre sinonimo di classe ed eleganza, dello charme inglese più distinto e di un marchio che può essere sì moderno e di successo ma con le sue regole, senza conformarsi e ridisegnando la realtà per un pubblico più raffinato.
Questa visione è sicuramente lontana da quella più audace e pop (basta pensare per esempio alla collaborazione con Supreme dello scorso Marzo) proposta da Riccardo Tisci, ma, se questa formula si è già dimostrata vincente con Bottega Veneta, con un marchio classico e ricco di storia come Burberry, dotato di un archivio smisurato da cui attingere e con infinite reference di stile da recuperare, non può che essere un’avventura da seguire con attenzione: il prossimo appuntamento è quindi il 20 Febbraio, quando Daniel Lee presenterà la sua prima collezione ufficiale durante la London Fashion Week.