
FIFA 23 è l’ultimo capitolo di una serie durata trent’anni. A maggio 2022 è stata annunciata la separazione tra EA SPORTS e FIFA, con la casa americana che ha contestualmente presentato il totale rebranding del suo prodotto: EA SPORTS FC è il nuovo nome di quello che viene introdotto come «il futuro del calcio interattivo». È facile immaginare la sfida più difficile che dovrà affrontare EA SPORTS: riuscire ad affermare nuovamente il proprio brand ai livelli di un predecessore che è stato in grado di entrare nel mainstream calcistico e non solo.
Questa saga videoludica ha raggiunto un successo nazionalpopolare senza precedenti, non tanto nei Paesi in cui il calcio la fa da padrone, come in Italia o in Inghilterra, in cui il successo di un videogioco calcistico è fisiologico, ma è più che altro anche in Nazioni in cui questo sport non è nemmeno nella top 3 dei più seguiti che questa serie di videogiochi ha conquistato una posizione inaspettata. Per una buona fetta di pubblico più casual la parola “FIFA” in anni recenti ha evocato prima di tutto – se non soprattutto – il videogioco: uno dei temi chiave di questo rebranding non è tanto il fatto che il prodotto di EA SPORTS perde il nome della federazione calcistica mondiale, quanto che perde il nome con cui i suoi giocatori lo hanno identificato per un arco di tempo così lungo. Il nuovo brand EA SPORTS FC si propone di diventare un soggetto sempre più coinvolto e sempre più centrale nel mondo del calcio e nei discorsi legati al calcio, ma vuole anche rassicurare i suoi utenti che il primo titolo della nuova serie proseguirà nello stesso solco dei suoi predecessori.
È interessante infatti evidenziare come il messaggio firmato un anno fa da Cam Weber (Executive VP e GM di EA SPORTS) per annunciare la futura prosecuzione della serie senza il marchio ufficiale FIFA fosse incentrato sull’importanza delle licenze. Per la precisione un portafoglio di licenze con «300+ partner calcistici, oltre 17000 giocatori, più di 700 squadre, più di 100 stadi e 30 campionati» e partnership esclusive con Premier League, La Liga, Bundesliga, Serie A e MLS.

Una necessità di primaria importanza è stata, dunque, quella di informare i fans che EA SPORTS FC avrebbe mantenuto le stesse licenze – gestite da EA separatamente e in autonomia rispetto al licensing deal del marchio FIFA – e le modalità di gioco del suo predecessore FIFA 23, con inevitabile focus su quell’Ultimate Team che ha avuto forse la parte più grande nel successo della serie lungo l’ultimo decennio.
La campagna di comunicazione del nuovo brand avvenuta nei mesi precedenti ha posto invece l’accento sugli aspetti di design e di identità del rebranding, realizzato in collaborazione con Uncommon Creative Studio: il logo di EA SPORTS FC è triangolare, una forma che richiama sia le geometrie del calcio sia il classico indicatore al di sopra del calciatore controllato nel gioco durante la partita. La visione del nuovo universo calcistico di EA SPORTS va poi oltre il semplice videogioco.

Per calare nel concreto quest’ultimo proposito, EA ha scelto di «far vivere» fisicamente il nuovo logo sui campi della Premier League e della Liga e sui profili social dei partner che «fanno parte del club» di EA SPORTS FC. Contestualmente è stato annunciato FC Futures, un piano di investimenti da 10 milioni di dollari in tre anni per il finanziamento di progetti di calcio di base in diversi paesi del mondo, come a cercare di ricreare quel legame nazionalpopolare che abbiamo precedentemente citato, anche in luoghi inaspettati.
Il mantenimento del proprio ecosistema di licenze e di partnership con gli altri soggetti (associazioni, campionati, squadre e giocatori) e l’esplorazione di strade che prima sarebbero state considerate al di fuori del perimetro designato sono due elementi alla base della scelta di EA SPORTS di creare un proprio brand per il prodotto calcistico, autonomo e indipendente rispetto al marchio ufficiale della federazione e capace di creare una nuova identificazione tra l’azienda e il mondo del calcio.
Un passo epocale che deve passare anche – come già visto nella campagna di inizio aprile – dal coinvolgimento di partner e attori del mondo del calcio. Il messaggio deve essere veicolato sui due fronti, universo gaming e universo calcistico, e potrebbe essere comunque difficilmente intercettato – in una prima fase – dalla fascia dei casual gamers. C’è da mettere in conto, insomma, che per qualche tempo una parte di utenti continuerà a chiamare FIFA quello che invece è EA SPORTS FC.

È inevitabile: EA SPORTS FIFA ha segnato un’epoca nel mondo dei videogiochi e ha raggiunto uno status che è andato molto al di là del suo contesto di partenza. I calciatori pubblicano e commentano le cards con le caratteristiche del loro alter-ego nel gioco; FIFA è citato spesso nelle canzoni di artisti di tutto il mondo e ha tra i propri giocatori un numero rilevante di personaggi pubblici provenienti anche da realtà diverse rispetto a quelle del calcio. Ora la palla passa a EA SPORTS FC, che dovrà dimostrare di essere in grado di affermarsi allo stesso modo nella cultura contemporanea, che sia nelle parole dei giocatori tradizionali, in quelli dei genitori dei nuovi player o nelle strofe dei rapper che cercavano una parola breve e legata al calcio per chiudere le proprie rime. Stesso prodotto, brand diverso: quella che può sembrare solo una sfumatura è in realtà allo stesso tempo una grande sfida e una grande opportunità.
Per il resto, maggiori dettagli verranno annunciati nei prossimi mesi. Le uniche certezze sono l’ampliamento del grande parco licenze e il mantenimento delle modalità di gioco che hanno riportato ai vertici il prodotto calcistico di EA SPORTS.
