Alcuni saranno venuti a conoscenza di Evisu in seguito all’annuncio della partnership con Palace, altri perché attratti dal pantalone con tante tasche indossato da Travis Scott a bordo campo delle partite NBA, oppure perché il fratello maggiore lo indossava. Dietro questo marchio si nasconde tuttavia una storia caratterizzata dall’amore e dalla cura per il dettaglio che forse nessuno conosce.
Le origini del brand risalgono al 1991, quando Hidehiko Yamane, attratto dal successo che i jeans Levi’s stavano riscuotendo in Giappone, scelse di fondare la sua compagnia di denim, Evisu. Per la scelta del nome Yamane si ispirò alla divinità giapponese della fortuna, Ebisu che, oltre ad auspicare un buon inizio per la nuova attività, racchiudeva nella sua iconografia la grande passione del fondatore per la pesca.
Il marchio giapponese si fece subito conoscere al pubblico per la grande irriverenza e spirito sarcastico che lo contraddistinguevano, il primo nome del brand fu infatti Evis, chiaramente ispirato all’azienda concorrente, Levi’s, che ordinò successivamente il cambio del nome. Un altro elemento di critica fu il gabbiano dipinto a mano da Hidehiko Yamane sul retro dei suoi jeans.
L’idea di dipingere è nata per scherzo. Non avrei mai immaginato che qualcuno potesse comprare davvero il pantalone.
Hidehiko Yamane in “Ametora”
Anche per la creazione di quello che possiamo definire il logo distintivo del brand, il creativo giapponese si rifece all’azienda americana produttrice di denim: durante la seconda guerra mondiale gli Stati Uniti limitarono lo spreco dei tessuti, obbligando Levi’s a sostituire le decorazioni ricamate sulle tasche dei propri jeans con altre dipinte.
La cura per il dettaglio e l’artigianalità dei pantaloni fecero di Evisu il precursore del casual denim – ricordiamo che per la sua resistenza il tessuto era inizialmente legato solo alla sfera del mondo lavorativo – e il primo marchio giapponese a distinguersi per la qualità dei materiali e dei processi utilizzati per i propri prodotti.
Proprio grazie a queste sue caratteristiche, nel 1994, il marchio, grazie all’aiuto di Peter Caplowe, fondatore di The HUB, passò dal realizzare 14 jeans al giorno – ognuno dei quali dipinto a mano da Hidehiko Yamane – in un piccolo studio ad Osaka, a diventare un brand riconosciuto in tutto il mondo dal valore di circa 100 milioni di USD. Lo spirito imprenditoriale di Caplowe, unito alla creatività di Yamane, ampliarono gli orizzonti di Evisu inaugurando la rivisitazione giapponese del denim americano in città come Londra e New York.
Nella capitale del Regno Unito il marchio venne apprezzato principalmente dai ravers e clubbers di fine anni ’90 che, insieme a marchi come Versace, Iceberg e Moschino, vestivano Evisu per gli sgargianti colori e la forte presenza di branding. A questa estetica si è inoltre ispirata Palace per il video promozionale della collezione, in cui si omaggia MC Skibadee, icona del “Drum and Bass” londinese.
A rendere noti i denim Evisu negli Stati Uniti fu invece l’elevato prezzo di retail che rese il brand accessibile solamente a una cerchia elitaria di persone tra cui rapper e celebrità.
Il brand venne inoltre più volte citato all’interno di canzoni, tra le più note ricordiamo “Show You How” di Jay–Z, “Lock & Load” di Lil Wayne fino ad arrivare ai rapper nostrani come i Club Dogo, Guè Pequeno e la Dark Polo Gang.
E una cifra di cloni coi 501
Club Dogo, Jake la Furia in “Spacco Tutto”
Solo perché gli Evisu stanno a 500 l’uno
Dopo un periodo di grande successo in cui il brand fu al centro di grandi collaborazioni come quelle con BE@RBRICK, Pepsi, Champion, Alpha Industries e Keith Haring, Evisu cominciò a tornare un marchio di nicchia. Tuttavia, a quasi 30 anni di distanza dalla fondazione del brand, personaggi influenti nella cultura pop, come per esempio Travis Scott, stanno riportando l’attenzione del pubblico sul pregiatissimo denim giapponese.
Sarà forse Palace con la sua capsule collection a ufficializzare il ritorno del denim Evisu nella cultura pop e street del 2020? Non ci rimane che attendere per scoprire l’impatto che avrà questa partnership sulle sorti del brand giapponese.