L’evoluzione comunicativa di José Mourinho

Articolo di

Massimiliano Macaluso

Con la conferenza stampa di presentazione è ufficialmente iniziata l’avventura di Josè Mourinho sulla panchina della Roma, a oltre due mesi di distanza dall’annuncio che aveva colto di sorpresa i tifosi giallorossi, simpatizzanti del tecnico portoghese e perfino gli addetti ai lavori. Ma nonostante fosse uno dei momenti più attesi dell’estate romana, non si è trattato di un avvenimento così frizzante a livello mediatico, o quantomeno rispetto a quanto ci si poteva aspettare dall’allenatore lusitano: dopo aver esordito con una citazione di Marco Aurelio, Mourinho ha mantenuto un profilo molto basso durante tutta la conferenza. Nessuna provocazione, nessuna frecciatina ad avversari, nessuna traccia di quel linguaggio veemente che aveva condizionato eventi simili in passato. Ha nominato più volte le parole “tempo” e “progetto” tenendo lontano qualsiasi tipo di discorso relativo ai titoli da vincere, si è più volte definito “antipatico” e ha addirittura diffidato i giornalisti presenti dal parlare della “Roma di Mourinho” visto che lui sarà solamente un semplice +1 rispetto alla squadra. Molto attento a non lasciarsi scappare promesse su cosa accadrà in futuro, Mou si è limitato a lanciare qualche sottile bordata solamente per difendersi da chi ha messo in dubbio le sue capacità, rivendicando i buoni risultati ottenuti nel passato con Manchester United e Tottenham (“mi hanno impedito di giocare la finale di FA Cup”) e scongiurando che la Roma possa “vincere qualcosa e non pagare gli stipendi” come successo recentemente all’Inter.

É chiaro che tutti gli approcci lavorativi vanno considerati in maniera differente e non era scontato aspettarsi un esordio infuocato, ma la verità è che Mourinho è cambiato molto rispetto al personaggio sbarcato in Italia più di dieci anni fa e di cui ancora oggi ricordiamo a memoria alcuni passaggi delle sue uscite pubbliche o di qualche celebre intervista. É indubbiamente ancora una figura anticonvenzionale e sorprendente e non perde occasione per dimostrarlo quando appare in tv o quando rilascia delle dichiarazioni, ma negli ultimi anni si è delineata una sua particolare evoluzione comunicativa soprattutto grazie al suo ritorno sui social network: dopo aver cancellato il suo account nel 2018, JM è tornato su Instagram nel febbraio 2020, diventando in poco tempo l’allenatore più interessante da seguire.

Usa Instagram per festeggiare e tenere il broncio, infastidire e sgridare, e lo fa con un’estetica spoglia, non filtrata e risolutamente onesta.

Rory Smith sul New York Times

Pur non essendo il numero uno in quanto a followers (2,3 milioni, dietro ai colleghi Zidane, Pirlo e Ancelotti ma davanti a Guardiola), il profilo di Mourinho è stato sicuramente quello più brillante a livello di contenuti. L’exploit – che ha beneficiato sicuramente dell’effetto novità e dell’oggettiva curiosità di vedere come se la cava nel mondo virtuale – è coinciso con un momento di crescita esponenziale degli account del Tottenham, l’ultima squadra allenata dall’allenatore portoghese ma anche la prima con cui Mourinho ha creato una vera e propria strategia condivisa. D’altronde bastava solamente ragionare sull’impatto e sulle potenzialità di un personaggio del genere (lo stesso che a fine 2018 aveva involontariamente reso il “gesto dell’orecchio all’Allianz Stadium” uno dei meme più condivisi di sempre) che avrebbe potuto avere sui social network. Negli stessi mesi il team londinese è stato anche protagonista della serie “All or Nothing”, il celebre format tramite cui sono state raccontate le vicende del club in maniera molto intima e quasi invadente, e forse è stato proprio l’essere stato costretto a mostrare senza filtri alcune scene che solitamente fanno parte del “dietro le quinte” ad aver definitivamente convinto Mourinho a tornare sulla scena, stavolta come regista della propria vita privata.

7 novembre 2018: il Manchester United espugna lo Juventus Stadium nei minuti finali e Mourinho risponde così ai tifosi bianconeri.

Da grande comunicatore quale è sempre stato, Mourinho ha scelto di seguire una linea comunicativa molto precisa e per nulla lasciata al caso seguendo anche i consigli della figlia Matilde, professione influencer, e servendosi ovviamente di uno staff, riservandosi però di aggiungere “il proprio personale sale e pepe” ai post. L’identity social dell’ex allenatore di Porto, Inter, Chelsea, Real Madrid e Manchester United appare molto light, ironica al punto giusto e apparentemente spontanea, quando invece è costruita proprio con l’obiettivo di far assomigliare il feed di Mourinho a quello di una persona normale, che non si preoccupa troppo se pubblicare o no una foto con gli occhi chiusi. Non c’è traccia di banali frasi aziendaliste in stile “Tre punti, testa alla prossima gara”, non vengono utilizzate anonime immagini stock e soltanto raramente è apparso qualche post sponsorizzato, nel caso in questione del partner Hublot. Insomma, in poco tempo si è completata la trasformazione dello Special One nel Social One: Mou è riuscito a capire così bene come muoversi su Instagram che sui canali ufficiali del Tottenham che ha anche postato una guida in cui dispensa consigli per i meno pratici in sette semplici mosse.

Durante i suoi primi mesi da allenatore della Roma, anche se solamente da remoto, Mourinho non ha fatto mai mancare la sua vicinanza, manifestata anche a colpi di like e commenti mirati che hanno fatto sentire eccome la sua presenza nella quotidianità romanista molto prima del suo insediamento. Anche grazie ad alcuni contenuti geniali ai quali si è prestato, su tutti le immagini mentre gira in Vespa: sì, proprio quella Vespa su cui è stato raffigurato sui muri di Testaccio. E adesso viene il bello, anche perché la Roma ha ampiamente dimostrato nelle scorse stagioni di essere stata la società calcistica italiana che probabilmente ha curato meglio la produzione di contenuti sulle proprie piattaforme (soprattutto su Twitter) e che ha saputo beneficiare parecchio delle proprie trovate sui social.