L’evoluzione degli sponsor nelle maglie da calcio

Articolo di

Vittorio Tomasella

C’è stato un momento in cui gli sponsor nelle maglie da calcio erano un valore aggiunto alla maglia stessa, anni in cui il calcio aveva ancora un romanticismo spazzato via dal business attuale.

Erano anni in cui le squadre venivano sponsorizzate in alcuni casi da aziende locali o in cui i loghi venivano modificati ad hoc (forma o colore) per contribuire a rendere la maglia più affascinante. Non c’erano potenti compagnie aeree o colossi delle scommesse a fare la voce grossa.

Al giorno d’oggi, però, le squadre di calcio sono macchine da soldi che devono aumentare sempre più i propri introiti per poter mantenere l’equilibrio finanziario e lo spazio sulle magliette da gioco è uno dei principali mezzi per farlo. Tanto più la squadra è blasonata, tanto più quello spazio avrà un valore alto.

Il Manchester United, ad esempio, da decenni una delle squadre dal maggior valore economico al mondo, un paio d’anni fa decise letteralmente di uccidere l’estetica della propria maglia in favore di un accordo faraonico con Chevrolet. Come dargliene torto visto che il “bowtie logo” della casa automobilistica americana frutta ai Red Devils qualcosa come 65 milioni di sterline l’anno.

Negli ultimi anni, poi, sono apparsi sponsor di ogni genere: sulla parte posteriore della maglia, sulle maniche, sui pantaloncini e addirittura il doppio sponsor frontale. Come si suol dire “tutto fa brodo”, quindi perché non riempire il kit di brand disposti a pagare per la visibilità?

Una politica totalmente differente rispetto al passato, se si pensa che fino a 15 anni fa squadre come il Barcellona decidevano di non avere sponsorizzazioni e rifiutavano ogni proposta per non “sporcare” la propria maglia.

I tempi però sono cambiati e il calcio ora è un business globale, come dimostra in particolar modo la Premier League, ormai in mano a imprenditori e fondi esteri. In casa nostra l’esempio è la Roma dell’americano James Pallotta (in procinto di vendere il pacchetto di maggioranza ad un altro businessman a stelle e strisce).

Tornando alle maglie, abbiamo poi i casi dei brand che hanno deciso di utilizzare un box logo per rendere più percettibile il proprio marchio. È il caso di Acqua Lete e Napoli. Esteticamente una scelta discutibile, ma sicuramente intelligente a livello di visibilità.

Proprio il team guidato dall’abile Aurelio De Laurentis ha saputo sfruttare al meglio la possibilità di utilizzare ogni spazio libero sulla propria maglia: due sponsor frontali e uno posteriore, tutti ben in vista e tutti validi per portare fieno in cascina.

La Serie A, però, ha deciso di fare un passo indietro e ha imposto dal prossimo anno l’abolizione di questo format di sponsor e ci sentiamo di fare un plauso alla Lega per la scelta. Una rivoluzione che riguarderà anche il font dei numeri e dei nomi, come vi avevamo raccontato qualche mese fa.

Da buoni romantici del pallone abbiamo deciso, quindi, di fare una selezione di maglie rétro da confrontare con le maglie più recenti.

Dello sponsor verticale dell’Ajax ne avevamo parlato in un articolo celebrativo il mese scorso, ma come non ricordare la maglia con la quale la Fiorentina contendeva il titolo alle altre big italiane e in Europa affrontava chiunque con la grinta del suo centravanti, “Il Re Leone” Batistuta.

Affascinanti poi erano certamente le maglie sudamericane di Boca Juniors e River Plate, ma anche quella del Newcastle di Tino Asprilla, tutte sponsorizzate da aziende di birre locali, un must degli anni ’90.

Diamo ora uno sguardo ad alcune maglie più recenti, su cui possiamo notare una moltitudine di sponsor ammassati tra loro e in qualunque zona della maglietta, loghi enormi e box logo. Prendiamo ad esempio il kit del Palmeiras, con maglia e pantaloncini ricoperti di loghi, o quella del Torino, in cui oltre all’enorme logo Suzuki è presente anche quello di Beretta, subito sotto alla partnership tecnica di Kappa.

Merita una citazione a parte il caso dell’Huddersfield Town, club di Championship inglese che diede scandalo quest’estate a causa di un’impresentabile maglia in cui spadroneggiava il logo di Paddy Power, colosso delle scommesse nel Regno Unito. Il club utilizzò la maglia solo per le amichevoli estive dichiarando si trattasse di uno scherzo, ma ricevette comunque una multa di 50 mila sterline dalla Federazione inglese. Come dire: c’è un limite a tutto.

Lungi da noi criticare le nuove politiche delle squadre, è la normale evoluzione, come dicevamo, la necessità di incassare sempre di più per poter essere competitivi a livello internazionale e mantenere un equilibrio sempre più labile.

Perfino la NBA ha deciso di inserire nelle proprie canotte da gioco – seppur in formato ridotto – una partnership, cosa impensabile fino a pochi anni fa.