Gli sponsor del calcio: cibo e bevande

Articolo di

Massimiliano Macaluso

Cosa hanno in comune lo Spezia 2021/2022, la casacca più iconica della storia del Napoli e il primo sponsor di maglia di sempre nel mondo del calcio, apparso sui kit dell’Eintracht Braunschweig all’inizio degli anni ’70? Ovviamente si tratta delle sponsorizzazioni a tema food and beverage, probabilmente le più ricorrenti nel decennale rapporto tra club calcistici e relativi supplier, ancor più delle aziende di elettrodomestici da consumo, delle cosiddette betting companies e delle più recenti società specializzate in fan token e criptovalute. Da quasi mezzo secolo si è visto veramente di tutto: dalle prime maglie con lo stemma dell’amaro Jägermeister al Pastificio Ponte su quelle del Perugia di Paolo Rossi (una trovata che ha rivoluzionato per sempre il fenomeno delle sponsorizzazioni sportive nel calcio italiano), passando per fabbriche di birre, conserve, yogurt, catene di supermercati, biscotti, gelati, caffè, salumi, fast food e perfino le moderne app di consegna a domicilio di pasti pronti.

Il periodo di massima diffusione delle aziende alimentari nel calcio è sicuramente relativo agli anni ’90, quando oltre il 70% delle squadre di Serie A era legato a realtà locali (spesso perché di proprietà dello stesso patron del club) e sfoggiava marchi del settore cibo, molti dei quali sono divenuti leggendari grazie alla combinazione tra i ricordi di partite, gol memorabili e le gesta di alcuni campioni di allora: era il periodo di Barilla sulle maglie della Roma, di Fiorucci e Misura su quelle dell’Inter, di Motta su quelle del Milan, di Danone su quelle della Juventus, di Voiello su quelle del Napoli e Cirio su quelle della Lazio. Ma riguardava anche le cosiddette medio-piccole: Parmalat-Parma, Beretta-Torino, Saiwa-Genoa, 7Up-Fiorentina, Pecorino Sardo-Cagliari, Sammontana-Empoli, Wüber-Bari, Granarolo-Bologna, Perugina-Perugia, Rana-Hellas Verona, Paluani-Chievo Verona, Acqua Gaudianello-Udinese, Negroni-Cremonese, Acqua Vera-Padova, Amadori-Cesena, Latte Tre Valli-Ancona e tantissime altre.

Per alcuni club il rapporto con l’universo cibo è durato decenni: il Napoli, ad esempio, può vantare una vera e propria tradizione iniziata nei primi anni ’80 con Cirio e proseguita con Latte Berna, Buitoni, Mars, Voiello, Centrale Del Latte Napoli, Polenghi e Peroni fino ad arrivare all’accoppiata Lete e Pasta Garofalo, con Kimbo sulla parte posteriore della maglia. Oltre che a Napoli, le aziende alimentari sono sopravvissute anche in altre realtà calcistiche italiane, spesso minori, non soltanto come main sponsor ma anche attraverso sponsorizzazioni secondarie: oltre al già citato Spezia, legato a Ten Restaurants, in Serie A Cagliari, Genoa, Parma, Salernitana, Benevento, Crotone e Lecce hanno recentemente siglato partnership con, rispettivamente, Ichnusa, McVitie’s, Old Wild West, Caffè Motta, La Molisana, San Vincenzo Salumi e Pasta Maffei.

Foto LaPresse/Andrea Bressanutti (2018)

Ovviamente non si tratta di una storia tutta italiana: il binomio cibo-calcio ha riguardato club di tutto il mondo. La fine del rapporto tra la celebre azienda di birra danese Carlsberg e il FC Copenhagen, ad esempio, ha suscitato un clamore paragonabile a quello che ha riguardato la fine del sodalizio tra un’altra multinazionale della birra, l’argentina Quilmes, con Boca Juniors e River Plate. Quello dei birrifici nel calcio è un elenco lunghissimo che comprende anche Peroni, Carling, Corona, Newcastle Brown Ale, Löwenbräu, Cristal e Super Bock. In Spagna, dove dura ancora oggi l’impegno di Estrella Galicia nel calcio che conta (sponsor di Celta Vigo, Valladolid, Deportivo La Coruña e Lugo), negli anni scorsi la connessione tra cibo e squadre di calcio è diventata talmente forte da sfociare in un fenomeno che è andato avanti per un bel po’, quello delle maglie interamente ricoperte di cibo, una trovata degli sponsor per offrire visibilità ad alcuni piccoli club del paese. La particolarità (e la bruttezza, in alcuni casi) sono comunque riuscite a rendere questi kit indimenticabili: quello del Guijuelo ricoperto di fette di jamòn, quello del La Hoya Lorca il cui pattern era interamente costituito da broccoli e quello del già citato Lugo, che conteneva un enorme tentacolo di polpo.

Altri accoppiamenti iconici: Burger King sponsor di maglia del Getafe, Palermo e Stevenage; Coca-Cola partner del Cruzeiro ai tempi di un giovanissimo Ronaldo; uno dei leader mondiali della produzione di sidro, Strongbow, sulle casacche del Leeds United semifinalista di Champions League; Pizza Hut e il Fulham di Edwin van del Sar e Louis Saha; la catena tedesca della grande distrubuzione, Rewe, sulle divise del Colonia; il colosso messicano Bimbo sulle maglie del Club América; Jack Daniel’s sponsor del St. Pauli; Just It e Derby County; Müller al fianco di Paris Saint-Germain (una divisa iconica che il club francese ha recentemente deciso di riprodurre) e Aston Villa.