Fashion

I colori stanno davvero sostituendo i loghi?

Articolo di

Andrea Mascia

Tra gli svariati fashion trend degli ultimi mesi, sui social, sulle passerelle e infine a livello di comunicazione, si può osservare come i colori stiano ridefinendo la percezione dei marchi, nonostante il lato prêt-à-porter dei brand high-end prediliga ancora il mondo della logomania per ottenere riconoscibilità. A dimostrazione di ciò, uno degli esempi da menzionare parte da Instagram, che ha definito un’estetica fatta di colori, palette e profili a mo’ di blog Tumblr, partendo dall’esempio di Julien Bodet (in arte “Bleu Mode”) che è arrivato a collaborare con Fila, Burberry e Louis Vuitton.

Parlando di brand e personalità nate e cresciute su Internet e sui social, Julien Bodet è uno degli esempi più lampanti, per non citare JJJJound e simili. Ma esattamente come sta accadendo sul web, anche ad altre latitudini, i colori stanno avendo la meglio sui loghi, diventando sempre di più un plus per far guadagnare awareness ai brand stessi.

Come funziona questo procedimento? E quanto è vicino al macro cosmo del marketing? Se negli ultimi mesi la Maison Valentino viene riconosciuta più per il Valentino Pink che per il rosso, c’è davvero da porsi qualche interrogativo.

Il colore, studiato in collaborazione con il Pantone Color Institute, è a tutti gli effetti un atto comunicativo. Con ciò non significa che la V associabile a Valentino Garavani non verrà mai più considerata, ma se negli ultimi mesi le ricerche sul brand romano vengono legate al rosa un motivo c’è: la volontà di sovvertire l’eredità associata al colore stesso, da parte di Pierpaolo Piccioli, sta riscuotendo grandissimo successo riuscendo ad abbattere codici “paleolitici”; anche se, da un lato, il colore è stato spinto nella maniera corretta grazie alla figura di Zendaya, così da accaparrarsi una buona fetta della Gen Z. Ma non solo Valentino, anche Hermès e Tiffany sono da sempre conosciuti più per il loro colore che per il loro logo.

Nell’ultimo anno, tra gli esempi dei brand che hanno spinto sulla questione colore, è impossibile non menzionare Bottega Veneta: il Parakeet Green è diventato protagonista a livello globale. Se a Milano ha ricoperto di verde finestre e pavimento della nuova sede, l’azienda italiana ha posto il colore anche sulla muraglia cinese e al Concrete di Dubai. La scelta di comunicare il proprio colore aziendale all’interno dello spazio espositivo degli Emirati Arabi Uniti potrebbe essere mirata a creare connessioni tra brand e cultura, dato che questo spazio è ispirato dal termine arabo “Majlis”, che significa “collettività”. Infine, Balenciaga ha reso protagonista indiscusso il nero: anche in questo caso, sin dall’inizio della direzione creativa di Demna Gvasalia, l’universo e l’immaginario cupo del designer georgiano sono sempre emersi strizzando un occhio alle situazioni socioculturali e agli stati d’animo che si possono provare in queste situazioni.

Non unicamente nel mondo high-end si sta affermando l’importanza comunicativa del colore: anche nel tech sembra esserci qualcosa in grado di camminare di pari passo con tutto ciò che concerne il mondo del fashion. Riprendendo il discorso di quanto Instagram abbia veicolato determinati colori nel corso degli ultimi due anni, tutto ciò sembra essersi riversato anche in altri ambiti e nei rispettivi mercati. Il minimalismo e gli “earth tones” divulgati da tutto il filone di moodboard e “archive fashion” su Instagram sembrano aver aperto le porte anche in altri ambiti: ad esempio Apple, che dal drop dell’ultimo iPhone ha deciso di rinforzare la scocca e di lanciare il color “alpine green” – visto in modo ricorrente sui feed di Instagram – sul mercato.

Come cita WGSN, siamo soliti analizzare questi macro drivers per capire i valori e le richieste dei consumatori, come ad esempio il bisogno di mostrare energia creativa dopo aver vissuto due anni di pandemia, ponendo l’accento sul fatto che a livello di marketing i brand vogliano scoprire come comunicare con la propria audience, sia da un punto di vista valoriale sia da un punto di vista di incremento vendite. Perché se dietro al “Valentino Pink” c’è una vera e propria comunicazione di valori, i colori, a discapito dei loghi, nel 2022 devono e vogliono essere in grado di comunicare un mood. La contestualizzazione sociale ricopre un ruolo fondamentale, e non tutto il pubblico fashion ha lo stesso stato d’animo durante il periodo pandemico e non tutti vogliono esternare gioia indossando un colore sgargiante. Proprio per questo motivo, guardando da lontano una sneaker in collaborazione tra New Balance e JJJJound, potremmo riconoscerla nell’immediato, associando le tenui colorazioni color terra al nome dell’artista canadese. Nel 2022 il colore si afferma a tutti gli effetti come una “scorciatoia visuale”, dovendo però mantenere una premessa: la capacità di esprimere storytelling, mood o valori; altrimenti meglio puntare sui buon vecchi loghi affinché siano in grado di esprimere un’idea in maniera concisa.