
Il periodo estivo è finalmente sbarcato anche ai piani alti del fashion, grazie alle grandi maison che sono state in grado di trovare terreno fertile nella stagione che – per antonomasia – è il periodo dell’anno dedicato al relax e alla spensieratezza. Ma i grandi marchi, per l’appunto, sono sempre pronti a proporre nuovi progetti, aumentare la propria presenza su territori inesplorati e, soprattutto, sono sempre entusiasti di vedere cifre a sei zeri nei propri bilanci a fine anno. “Tutto o niente”, sembrerebbe essere proprio questo il leitmotiv delle “politiche di espansione” delle case di moda. Brand del calibro di Missoni, Borsalino e Burberry hanno capito che differenziare la propria offerta di mercato è una strategia vincente per rimanere impressi nella mente (e nel cuore) dei clienti attuali e futuri. Il nuovo terreno fertile dei brand di moda sono i resort di lusso e gli alberghi, luoghi che dopo anni di pandemia sono più che mai in fermento, pronti per essere invasi da abbienti turisti.
In questo “ampliamento del lusso” sono proprio i brand italiani che si stanno ritagliando un ruolo fondamentale: Missoni, Borsalino e Bulgari sono alcuni dei nomi che si stanno divertendo in questa incessante offerta di experience a 360 gradi, con l’ultimo che ha in programma di inaugurare un lussuoso hotel alle Maldive. Nonostante l’apertura di un hotel in una location status symbol, questo fenomeno va ben oltre l’esempio di Bulgari: gli hotel brandizzati esistono da tempo, come ad esempio lo storico Armani Hotel inaugurato nel 2011, ma una strategia d’espansione così mirata non era mai stata messa in gioco. Questo fenomeno pone come obiettivo la creazione ad hoc di esperienze dedicate al cliente in luoghi di vacanze: ovvio, non siamo nuovi di fronte a ciò, ma alcuni di questi esempi evidenziano sempre di più come i brand abbiano bisogno di differenziare la propria offerta al cliente. Missoni ha svelato il progetto chiamato “Resort Club”, che prevede la personalizzazione di determinate location vacanziere. La sua principale caratteristica è quella di essere una “missione itinerante” che partirà al resort Le Carillon a Portofino con lo scopo di aumentare la fama del marchio, ma più nello specifico di posizionare il brand a un’altezza ancora più elevata rispetto a come siamo abituati a conoscere il marchio fondato in quel di Gallarate.
Molto simile è il caso Burberry, che alla fine di maggio ha inaugurato il proprio tour customizzando con il suo iconico Monogram TB sia il ristorante sia il beach club di Loulou a Ramatuelle, location non molto distante da Saint-Tropez. A differenza dell’esempio Missoni, l’esperienza offerta del marchio inglese è ancora più immersiva, ma – probabilmente – meno strategica. Missoni potrà essere in grado, attraverso la customizzazione di asciugamani, cuscini e quant’altro, di attrarre molti clienti verso i prodotti dell’omonima linea “Missoni Home Collection”, che richiamano il suo storico tessuto fiammato.
Come spesso accade, le strategie dei brand di lusso hanno un effetto indiretto sul mercato e su brand minori, che cercano o di imitare, o di prendere (in qualche modo) ispirazione dagli stessi. I grandi brand riescono – tramite le loro azioni – a creare nuovi standard e nuovi punti di riferimento, e l’ultimo standard parla chiaro: il relax è diventato sempre più cool. Il messaggio è stato riflesso perfino in casa Venezia, un universo distantissimo che ha visto il club calcistico produrre una propria linea di costumi in collaborazione con Lido presentata attraverso scatti di una campagna meravigliosa, a dimostrazione di come il fenomeno del binomio lusso-relax abbia avuto un effetto “trickle-down”, termine che in ambito sociologico definisce la diffusione delle dinamiche della moda dalle classi più elevate alle classi meno abbienti, che in questo caso nasce dalle menti di grandi maison europee e arriva addirittura a una linea swimwear nata in un ambiente calcistico.
Oltre l’esempio di Burberry, l’Italia è il cuore pulsante di questo fenomeno: Borsalino è l’ultimo brand ad aver contribuito a questa lunghissima scia del lusso, grazie al debutto del Panama Restaurant Beach, che diventerà il luogo più lussuoso della Versilia, grazie a una struttura da favola che vanta perfino un area piscina realizzata in marmo di Carrara.
L’Italia è l’assoluta protagonista dell’ambito travel & leisure, grazie soprattutto a quella che al giorno d’oggi è una grandissima e concreta eccellenza italiana, si tratta della catena d’alberghi Pellicano Hotels. Il progetto, a cui è stata data nuova linfa nel 2020, supera qualsiasi confine di creatività e dell’intelligenza. Da anni simbolo dell’italianità, gli hotel della catena offrono una vasta selezione di prodotti di abbigliamento, beauty, home decor e accessori all’interno dei corner delle proprie location. Ma l’importante svolta è arrivata nel 2020, grazie alla mente creativa di Marie-Louise Sciò, che ha realizzato un’estensione online dei prodotti in vendita nelle location degli hotel più famosi della Toscana. La selezione presente sull’e-commerce di ISSIMO è a tutti gli effetti uno spot per collaborare con grandi firme del lusso (e non solo), sia a livello nazionale che internazionale.
L’ambito travel & leisure, swimwear e il mondo dei grandi marchi di moda e dei resort si stanno congiungendo, adottando strategie sempre più concettuali ed improntate sul concetto delle experience. Un’incredibile maniera di attrarre clienti con una grande spending power, sarà quindi compito dei brand più piccoli quello di rendersi più inclusivi in questo ambito.