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I segreti di Kappa, il brand che ha cambiato il calcio

Articolo di

Claudio Pavesi

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Antonio De Masi

Kappa è un brand unico perché, partendo da Torino, è arrivato al mondo intero senza avere i budget di altri, ma semplicemente sfruttando idee e concetti che l’hanno reso riconoscibile al pubblico di tutto il mondo. L’innovazione nell’uso del logo, i fit aderenti e i design vistosi hanno fatto diventare Kappa leggendaria nel mondo del calcio, per questo abbiamo deciso di parlarne con Lorenzo Boglione, VP of Sales e Member of the Board of Directors di BasicNet. «Il percorso di Kappa nasce prima del 2000 e quindi di Kappa Kombat. Alla fine degli anni ’70 iniziammo a sponsorizzare la Juventus ma fu innovativo perché all’epoca nessuno annunciava di essere sponsor tecnico, nessuno metteva il proprio logo sulle magliette da calcio e nessuno le vendeva».

La forza di Kappa, come fa notare Lorenzo, è la trasversalità tra sport, la capacità di unire elementi e tecnologie di vari mondi in contesti sportivi diversi. «L’altro momento rivoluzionario fu la sponsorizzazione della Nazionale Americana di Atletica Leggera alle Olimpiadi del 1980, non solo perché parliamo di un’azienda di Torino che vestiva il principale team olimpico al mondo, ma anche perché abbiamo introdotto un grande quantitativo di tecnologia. Kappa ha portato alle Olimpiadi le tute intere, i cappucci, i materiali metallici e altri elementi che gli altri si sognavano. Consideriamo che prima i centometristi utilizzavano i pantaloncini da maratona e la canottiera che svolazzava. Quelle Olimpiadi hanno cambiato tutto, non solo per noi, ma per lo sport. Non eravamo i più grandi, i più ricchi o i più forti, quindi dovevamo innovare in altri modi. Da lì è iniziato tutto».

Da quel momento, come dice Lorenzo Boglione, è cominciato un percorso che ha fatto la storia ma si è consacrato in uno specifico sport: il calcio. Negli ultimi venti anni infatti Kappa ha messo mano ai kit calcistici, rivoluzionando completamente il modo di concepire una maglia, grazie alle aderentissime divise Kombat. «Dopo anni un po’ difficili, siamo tornati con la stessa mentalità e dal 1998, con la sponsorizzazione della Nazionale, siamo tornati a riscrivere le pagine dell’innovazione con Kappa Kombat, quindi l’utilizzo di materiali nuovi, elastici e un fit che è diventato iconico, una firma». A seguito di questa introduzione, andiamo più nello specifico della conversazione con Boglione sul presente e il futuro delle maglie da calcio, specialmente nel Made in Italy.

Com’è cambiata la concezione delle maglie di Kappa oggi, da sempre focalizzate su fit aderenti e materiali tecnici?

Oggi è diventato quello che fanno tutti. Chiunque usa materiali tecnologici e fit aderenti perché è cambiato il concetto degli sportivi e di materiale performance. L’esempio cardine è il rugby. Prima del nostro arrivo, la divisa utilizzata nel rugby era una polo, sempre uguale dall’inizio del ‘900. Era larga, c’erano i bottoni, i colletti ampi e il tessuto pesante perché potesse essere presa senza rompersi. Noi ci siamo chiesti il motivo di tutto questo. Nel calcio abbiamo creato Kombat perché le trattenute, al contrario, sono un fallo, si devono quindi vedere, e io calciatore devo poter fare almeno un movimento aggiuntivo alla trattenuta per poter tirare in porta. Nel rugby è il contrario: trattenere la maglia è regolamentare quindi non devo permettere che succeda. Abbiamo quindi realizzato una maglia attillata e rigida come una muta. Abbiamo fatto una battaglia legale enorme per permettere che questa divisa venisse utilizzata, siamo andati ad affrontare i regolamenti. Abbiamo vinto e ora quante squadre di rugby usano ancora le polo? Nessuna. Questo è il nostro approccio.

Kappa non è solo focalizzata sui materiali, ma è anche il brand col più basso prezzo di mercato per le divise ufficiali.

Alla fine è marketing, oltre che una scelta di immagine. Il prezzo è una delle funzioni chiave del marketing, una delle quattro P, come insegnano all’università. Noi non abbiamo interesse a far pagare 140€ e fare tante versioni dei kit, tanto vale farne meno, cercando di dare un prezzo giusto ai prodotti in base al loro valore. In alcuni casi e per certi brand, dipende anche dalle squadre.

Parlando proprio di squadre, negli ultimi anni Kappa ha accresciuto il proprio pacchetto con la Fiorentina e club dall’estetica importante come Venezia e Red Star.

La Fiorentina è una squadra dalla proprietà ambiziosa, che pensiamo possa fare un percorso importantissimo nelle prossime stagioni. Quando scegliamo un partner, guardiamo ovviamente anche a questi elementi, ovvero la prospettiva e la mentalità delle persone con cui andremo a interagire. Per il Venezia la situazione era diversa, in quanto club di Serie B al momento della trattativa, ma simile in alcuni elementi al contesto fiorentino: la città è importante e riconoscibile, mentre la proprietà è solida. Il successo delle maglie create per il club è stato incredibile perché Venezia piace a tutti, così come Parigi, città in cui ci sono due squadre. Il PSG non è raggiungibile, quindi ci siamo focalizzati sul Red Star, che vive una dinamica agli antipodi rispetto a quella di Messi e compagni. Per quello ci siamo interessati, volevamo lavorare sul calcio vero. Il mondo mainstream avrà sempre visibilità, ma sono convinto che nel prossimo futuro ci sarà sempre più desiderio di seguire la gente che si sporca nei campi di periferia. Pensiamo che un brand globale come è Kappa abbia grande interesse a dare visibilità a un calcio che è sì di bassa categoria, ma con una passione e un tifo da Serie A. Io, noi, siamo appassionati di sport, e sinceramente non trovo tantissimo interesse a vedere PSG-Lione. Fino ai quarti di finale di Champions League si rischia di vedere il calcio come si vede la regular season della NBA, non c’è la stessa intensità. A noi piace l’idea di raccontare storie diverse, uniche. È anche un modo alternativo per cercare visibilità, perché a tutti piacerebbe lavorare con il Manchester United o il Real Madrid, ma non si può, quindi tocca percorrere altre strade.

Il marchio ha da poco chiuso un rapporto forte e duraturo, quello col Napoli. 

Sul tema Napoli possiamo dire che con le squadre si fanno dei percorsi che a un certo punto si concludono. È giusto cambiare perché, dopo un po’, se hai lo stesso sponsor di maglia, lo stesso main sponsor e gli stessi colori sociali si finisce per diventare ripetitivi. Entrambi avevamo bisogno di seguire strade diverse dopo tanti anni di rapporto in cui sono state fatte divise importanti e il club ha raggiunto traguardi notevoli. Il Napoli era un top team che veniva da grosse plusvalenze di mercato, con possibilità di investire e che poteva puntare sul vuoto creato dalle milanesi, all’epoca in disgrazia. Loro volevano provare a lavorare in autonomia, avendo le mani direttamente applicate su più aspetti, una mossa imprenditorialmente apprezzabile.

Diverse divise di club sponsorizzati da Kappa sono realizzate da realtà creative particolari come Fly Nowhere e Daily Paper. Come funzionano queste collaborazioni?

Con Daily Paper abbiamo lavorato in maniera autonoma in quanto brand. Fly Nowhere invece lavora attivamente col Venezia e con loro si sviluppa la stessa dinamica che nasce con altri consulenti esterni. Si lavora in condivisione e alla fine è sempre la squadra ad approvare il design finale. Le collaborazioni sono importanti perché l’obiettivo è quello di creare visibilità e vendere più magliette, e le squadre sanno che lavorare con certi brand accresce la visibilità con un pubblico non necessariamente legato al proprio.

A questo proposito, Kappa sponsorizza anche il Modena, club in mano alla famiglia Rivetti, di Stone Island. Possiamo immaginarci una partnership tra i brand in futuro?

Dipende molto dalle strategie del brand. Il marchio è una cosa, la famiglia un’altra, quindi le decisioni finali spettano al brand e alla squadra, per questo non è così certo che si realizzi. Ciò detto, conosciamo molto bene la famiglia Rivetti e al momento ci stiamo ragionando.

Fiorentina, Modena, Venezia ma anche Genoa, Empoli, Brescia, Palermo, Bari e altro. Sembra che vogliate essere posizionati sulle città cardine del territorio italiano.

Certo, la nostra strategia è quella di essere capillari a livello nazionale. Si può decidere di non andare avanti con De Laurentiis e Napoli, ma proseguire con il Bari, con cui c’è un percorso molto interessante, con divise davvero belle. Palermo è una piazza importantissima, con una storia rilevante e per questo abbiamo realizzato una maglia celebrativa che ha fatto molto successo. Parliamo di squadre che sono fallite ma che hanno ancora un seguito enorme, c’è un tifo che non smette di essere tale solo perché una squadra è in Serie B o C.

Per le Nazionali è diverso, però. Non sembra essere un focus per voi.

Le Nazionali sono complicate. Legarsi a una Nazionale vuol dire prendersi dei rischi mostruosi per godersi due settimane di visibilità, considerando il fatto che di certo hai solo tre partite al Mondiale o agli Europei. Poi può capitare una situazione come quella dell’Italia per cui non vai al Mondiale e finisci per perdere sette anni di investimenti grossi, con una quantità impressionante di maglie invendute. Per non parlare del fatto che i top team sono ormai fuori budget per tutti. Ogni tanto qualche brand riesce a legarsi alla Nazionale locale ma è raro ormai, lo puoi fare solo se hai un buon partner in un piccolo paese che non interessa alle grandi. È più facile e più interessante trovare una realtà particolare e piccola e lavorarci bene in periodi specifici, come quando sponsorizzammo la Jamaica, ormai più di 20 anni fa. Solo che per raccontare una storia devono arrivare anche i risultati sul campo, altrimenti quella storia non la vuole guardare nessuno. Guarda cosa è successo col Burkina Faso. La maglia era bellissima, con colori forti e indossata da giocatori con fisici statuari, ma ovviamente è stato il fatto che abbiano raggiunto le semifinali di Coppa d’Africa a renderle un successo.

Cosa ci dobbiamo aspettare dal futuro delle maglie da calcio?

Bella domanda a cui vorrei saper rispondere. Ci continuerà a essere un’evoluzione, così come ci sarà una continua ricerca di accrescimento del lato performance, specialmente riguardo la leggerezza. Non penso però che vedremo grandi rivoluzioni a breve termine. Non a caso ora sono tante le maglie che guardano al passato, questo perché sai che il pubblico inizia a tifare da bambino, e le maglie storiche andranno sempre a colpire il cuore e i ricordi di qualche fan. In alcuni casi è una dinamica che funziona particolarmente bene, ad esempio come succede tra noi e il Betis: sponsorizzavamo quella squadra venti anni fa e lo facciamo ancora oggi. I brand che hanno storia lo possono fare. Ora va il retrò, magari tra cinque anni andrà lo stile futuristico. Si chiama moda proprio perché cambia.