Quest’anno sembra non esserci storia: adidas sta dando più che mai filo da torcere ai marchi sportswear concorrenti. I progetti dell’azienda tedesca sono tutti sensati perché stanno prestando attenzione ad alcuni dettagli che sono delle vere e proprie chicche anche per i tifosi più nostalgici. Ovviamente, c’è da evidenziare un demerito da parte dei loro competitor, che non stanno tenendo testa – in termini di proposte e di comunicazione – ai tedeschi che stanno portando ad un livello superiore qualsiasi jersey su cui mettono mano.
Il template di Nike non sembra avere riscosso un grande successo: riuscirà un giorno ad invecchiare bene raggiungendo il livello del famoso Total 90? Questo non possiamo saperlo, ma per il momento lo scarso lavoro di Nike, al di là di qualche rara eccezione come il kit Away del Liverpool e il trittico di jersey del Barcellona, ha contribuito a far risaltare le magliette da gioco firmate adidas.
Quest’anno più che mai, adidas ha saputo puntare su un sentimento di nostalgia che è sempre in grado di risvegliare gli animi di tutti. Ci aveva spoilerato le sue intenzioni partendo da una capsule collection ad aprile 2022 che comprendeva una selezione di tracksuit e sciarpe del Manchester United contraddistinte dalla famosa trama “pulsar” del disco Unknown Pleasure dei Joy Division, gruppo post-punk che ha fatto la storia della musica britannica tra il 1977 e il 1980.
È stata quella la leva che ha poi contribuito a far capire le intenzioni di adidas: scavare nel passato e reinterpretare in chiave contemporanea alcuni design che hanno fatto la storia del calcio. Ad esempio, sulle magliette di Manchester United, Arsenal e Real Madrid il marchio ha voluto giocare con un tocco retro grazie al colletto che, nel caso dei Red Devils rimanda alla jersey della stagione 1993/1994 firmata Umbro, mentre nel caso dei Merengues, attraverso i dettagli cromatici viola, c’è un rimando alle jersey delle annate 1997/1998 e 2007/2008, rispettivamente prodotte da Kelme e adidas.
Nonostante adidas abbia puntato su un ritorno al passato nella creazione di molti kit, in alcuni casi è stata abile anche nel puntare su uno storytelling più contemporaneo, come nel caso dell’Home Kit della Juventus. Le strisce bianconere sono composte da piccoli triangoli che richiamano la struttura dell’Allianz Stadium inaugurata durante la stagione 2011-2012. Insomma, in Germania sanno come attingere da reference sia distanti che vicine ai giorni nostri, esattamente come nel caso di alcune jersey pre-match, come quella della nazionale spagnola che verrà utilizzata in occasione dell’imminente mondiale qatariota. La jersey delle Furie Rosse ha un design molto interessante, che oltre a far riferimento al pallone da gioco conosciuto con l’iconico ID “Jabulani” utilizzato nel mondiale del 2010 giocatosi in Sudafrica, omaggia la vittoria di quella competizione della Selección spagnola. Un insieme di piccole chicche che arricchiscono e avvalorano scelte stilistiche assolutamente da non sottovalutare.
La bravura di adidas è anche quella di collaborare con i giusti marchi per far sì che il brand venga continuamente riconosciuto da piccole e grandi community. Non lo scopriamo di certo all’alba della stagione 2022/2023, dato che negli anni precedenti abbiamo notato una certa lungimiranza nel coniugare il mondo del calcio e quello dello skateboarding grazie alla ormai celebre collaborazione tra Juventus e Palace. Quest’anno i co-branding hanno saputo esprimere ulteriori messaggi: un esempio è la terza maglietta dell’Ajax realizzata in collaborazione con Daily Paper, che oltre a celebrare l’heritage di Amsterdam, onora la cultura pan-africana spesso narrata dal conterraneo brand streetwear, grazie all’applicazione di un logo caratterizzato dalla bandiera tricolore rosso, nera e verde.
Cosa ha contribuito a dare grande credibilità ad adidas? In parte e tra i vari aspetti, anche la concreta vicinanza alla comunità africana. Quello della collab tra Ajax e Daily Paper, infatti, è solo uno dei tanti esempi. Recentemente sono state rilasciata jersey e crewneck pre-match dei Gunners in un’insolita colorazione gialla e verde. Nonostante a primo impatto quello schema colori può essere associato alla consistente presenza di calciatori brasiliani nella rosa di Mikel Arteta, si tratta invece di un color blocking che omaggia la cultura giamaicana, solidamente radicata in comunità locali del nord di Londra. Un progetto perfettamente orientato all’impegno sociale con un occhio di riguardo per il lato estetico: la collezione è ovviamente andata sold out nell’immediato.
Ritornando al club piemontese, è doveroso fare un’osservazione sull’interpretazione della maglietta Away. Addirittura tre settimane prima che iniziasse la Serie A, la stessa è diventata una “tela” che ha permesso al brand Liberal Youth Ministry di esprimere il suo estro creativo. Il brand messicano si è infatti divertito sfruttando la maglietta nera da trasferta per creare delle rifiniture double layer e dettagli in Swarovski. Non è da escludere che altri brand possano decidere di reinterpretare la maglietta in questione nel corso della stagione.
adidas non si lascia scappare nessuna occasione per dimostrare la sua abilità nello storytelling: il Mondiale di Qatar 2022 si appresta a iniziare e il marchio ha già svelato le magliette di Perù, Argentina, Spagna, Giappone e Germania. La jersey dei nipponici è caratterizzata da una trama che richiama l’Origami Crow, mentre quella del Messico, sempre grazie ad una stampa all-over, richiama l’arte mixteca, mentre la maglia da portiere che è addirittura ispirata alle divise carnevalesche utilizzate da Jorge Francisco Campos, leggendario portiere (e attaccante) che è rimasto legato alla nazionale messicana fino al 2004.
Dunque, adidas ha deciso di non lasciare indietro nessuno. Ha voglia di includere più sottoculture possibili nel suo racconto, sbizzarrirsi il più possibile con i suoi design ma senza mai lasciare in secondo piano una propria reinterpretazione contemporanea.
