Il branding degli US Open di tennis

Articolo di

Massimiliano Macaluso

L’edizione degli US Open di tennis che sta per iniziare sarà la 142esima consecutiva – visto che il torneo statunitense non si è fermato nemmeno per la pandemia di COVID-19 nel 2020 – e probabilmente sarà ricordata per quella in cui verrà celebrato l’addio di Serena Williams (dopo che la tennista ha annunciato il probabile ritiro, sono stati venduti oltre 16mila biglietti in un solo giorno). Ma nel corso della sua storia ultracentenaria non è stato immune da sostanziali modifiche e cambiamenti decisamente evidenti. Su tutti, quelli che hanno riguardato le location e le superfici su cui è stato giocato dal 1881 ad oggi. Inizialmente, infatti, il torneo era aperto ai soli tennisti locali membri della United States Tennis Association e si disputava a Newport, nello Stato del Rhode Island, e solo in un secondo momento si trasferì a New York, precisamente a Forest Hills. Si trattava dei cosiddetti U.S. National Championships, che le donne poterono iniziare a giocare qualche anno dopo, ma a Philadelphia. Poi, nel 1978 i campionati nazionali assunsero la denominazione di US Open e si spostarono definitivamente a Flushing Meadows, nel Queens, dove si disputano ancora oggi.

Il trasloco all’USTA Billie Jean King National Tennis Center, situato all’interno di uno dei parchi pubblici più grandi di tutta la città di New York, segnò il passaggio al cemento outdoor dopo quasi un secolo giocato su erba (dal 1881 al 1974) e su terra verde (1975-1977). Ma si trattava della penultima transizione, visto che nel 2020 il torneo americano è passato dal Pro DecoTurf al Laykold, un manto molto simile e leggermente più veloce composto da gomma, silice e resina acrilica solitamente poggiato su basi di cemento e utilizzato già per tanti altri campi da tennis sparsi per il mondo.

A questa novità, non l’unica degli ultimi anni se pensiamo anche al nuovo logo svelato nel 2018, se ne accompagna un’altra ben più importante per la costruzione di un’identità visiva forte e immediatamente riconoscibile, un qualcosa di cui il torneo aveva un gran bisogno e che risale al 2005: la scelta del blu come colorazione ufficiale dei campi, che fino ad allora erano ricavati da una superficie totalmente verde. Una decisione che ha stravolto decenni di ricordi comuni ad appassionati e atleti, seppur molto ponderata e basata principalmente sulla ricerca di forte contrasto cromatico con il giallo delle palline e il verde che è rimasto sullo sfondo, sulla parte esterna, e che potesse ottenere il gradimento dei giocatori, del pubblico e delle tv. Per evitare confusione con altre celebri strutture tennistiche in cemento che si trovano soprattutto negli USA, la combinazione delle due tonalità di colori (Pantone 2965 U e Pantone 357U) è stata registrata e oggi sono conosciuti come US Open Blue e US Open Green.

L’area che ospita il torneo prende il nome dalla dodici volte campionessa Slam Billie Jean King e occupa uno spazio immenso: i campi sono ben 22 (ai quali se ne aggiungono 12 usati per gli allenamenti), di cui 12 con una capienza di oltre un migliaio di spettatori. Tra questi spiccano il numero 17, soprannominato “The Pit” perché costruito oltre due metri sotto il livello del terreno, ma soprattutto il gigantesco Arthur Ashe Stadium, che con i suoi 23771 posti è diventato il più grande stadio da tennis al mondo: intitolato al famoso tennista afroamericano, dal 2016 è dotato di un tetto retrattile proprio come il Centre Court di Wimbledon.

Ad Ashe è anche stata dedicata una statua in bronzo (la seconda costruita in suo onore dopo quella che si trova nella sua città natale, Richmond) che dal 2000 si trova all’interno del parco. Dal 2019 ne è stata aggiunta un’altra, in memoria di Althea Gibson: la campionessa statunitense è considerata un punto di riferimento per molte atlete afroamericane e una delle pioniere dello sport degli Stati Uniti, essendo stata la prima tennista di colore a giocare a Forest Hills nel 1950 e poi a vincere un titolo del Grande Slam, il Roland Garros del 1956.

Gli US Open sono spesso stati in grado di anticipare i tempi e le tendenze: il primo torneo dello Slam a scegliere il tie-break per decidere le partite giunte fino al quinto set, nel 1970, e a permettere ai giocatori di utilizzare l’Hawk-Eye system per verificare un punto dubbio, nel 2006. Ma anche capaci di azzardare un montepremi pari per il singolare maschile e quello femminile, optando per l’equal pay già nel 1973. Per rendere gli US Open veramente unici e distinguersi in maniera definitiva dai tanti altri tornei sul cemento americano mancava qualcosa di tipico nel campo del food&beverage che potesse anche lontanamente ricordare le Strawberries & Cream di Wimbledon e così nel 2006 lo sponsor del torneo Grey Goose ha chiesto a un ristoratore di successo, Nick Mautone, di inventare un cocktail che potesse diventare iconico. Dall’edizione seguente ha quindi debuttato l’Honey Deuce, a tutti gli effetti il signature drink del torneo: un mix di vodka, limonata fresca e liquore al lampone che viene rigorosamente decorato con uno spiedino di piccole palline di melone e che nel corso degli anni ha conquistato il pubblico che riempie gli spalti degli US Open, sempre alla ricerca di qualcosa di dissetante e nello stesso tempo trendy.

Tra le tante sponsorship annunciate nel corso dei primi Duemila c’è anche quella con Polo Ralph Lauren, che dal 2005, in qualità di Official Apparel Partner, veste oltre 650 membri dello staff: un accordo fondamentale per completare l’operazione di branding del torneo per come lo conosciamo adesso. Anche la realizzazione dei trofei con cui vengono premiati i vincitori e i finalisti dei rispettivi tornei in singolare non è stata lasciata al caso: si tratta di due coppe molto simili tra di loro, entrambe in argento sterling e ciascuna sorretta da due manici ondulati, per un peso complessivo di circa 4 kg. Dal 1987 della loro realizzazione se ne occupa Tiffany & Co., che ha stimato circa 66 ore di lavoro per ogni singola produzione. Pete Sampras e Roger Federer ne posseggono cinque, ma il record spetta a Serena Williams, che comunque vada l’edizione 2022 ne ha ben sei nella sua bacheca personale, frutto dei successi del 1999, 2002, 2008, 2012, 2013 e 2014.