Sport

Il fenomeno dei brand dei calciatori famosi

Articolo di

Massimiliano Macaluso

Quante volte abbiamo letto o sentito di brand d’abbigliamento lanciati dai calciatori? In effetti il numero delle iniziative di questo genere è cresciuto così tanto da non fare quasi più notizia. L’ultimo in ordine cronologico riguarda il calciatore del Tottenham Heung-min Son, che ha da poco presentato il suo ultimo progetto imprenditoriale legato al mondo fashion, NOS7. A fine maggio aveva spoilerato qualcosa sfoggiando una t-shirt con le iniziali del marchio ancora ignoto al suo rientro in patria, atterrato all’Incheon International Airport con la Scarpa d’oro della Premier League appena vinta, la prima per un calciatore asiatico. Contestualmente erano usciti i primi indizi anche su Instagram, dove era comparso il profilo ufficiale di NOS7, che è sia l’anagramma del suo nome abbinato al numero di maglia, che l’acronimo di Nothing, Ordinary Sunday.

Quello di Son è un progetto ben più ampio di una semplice linea d’abbigliamento e potrebbe presto ampliarsi anche al settore della ristorazione. NOS7 è nato in collaborazione con la nota catena sudcoreana di negozi Shinsegae, con cui il calciatore aveva già avuto modo di realizzare delle mini collezioni nel 2016, e lo store Casestudy, che ha ospitato un pop-up fino al 30 giugno. L’attività imprenditoriale di Son è molto significativa perché dimostra quanto alcuni calciatori stiano puntando forte su loro stessi, sfruttando le loro inclinazioni extra-sportive e la popolarità guadagnata negli anni, nonostante abbiano già siglato ricchi contratti di sponsorizzazione e prestigiose partnership trasversali. Nel caso di Son, l’accordo con adidas e quello, più recente, che lo ha reso Brand Ambassador di Burberry.

Ovviamente è fondamentale scegliere le occasioni giuste per lanciare il proprio prodotto, o per pubblicizzarlo: ad esempio, non poteva approfittare di un avvenimento più clamoroso dello scudetto vinto da protagonista con il Milan e del premio di MVP della Serie A 2021/2022 Rafael Leão, il quale durante i festeggiamenti per il Tricolore ha sfoggiato alcuni prodotti del suo brand streetwear SON IS SON, che nulla ha a che vedere con il calciatore del Tottenham ma è un omaggio alle origini del calciatore portoghese, e precisamente quelle che risalgono al Bairro da Jamaica di Lisbona. Il marchio in realtà era stato fondato nel 2021 insieme al fotografo Gonçalo Silva, ma la conquista del campionato ha contribuito non poco a farlo conoscere in giro, soprattutto grazie alle foto postate su Instagram in cui indossava una varsity jacket limited edition e un cappellino nero.

È molto più recente Pioche, il marchio personale di Paul Pogba che aveva programmato la first release appena due mesi fa, il 15 aprile. Prende il nome dallo storico soprannome del calciatore francese, “la pioche”, il polpo, e pur non avendo ancora spopolato del tutto era stato svelato per tempo, già ad ottobre 2021, utilizzando una delle migliori vetrine possibili, quella dei raduni della Nazionale francese a Clairefontaine, dove i calciatori convocati sono soliti indossare il meglio dei loro guardaroba. Andando a ritroso, sempre nel 2021 ha visto la luce Ākala Studio, un marchio di prêt-à-porter fondato da Alvaro Morata e dalla moglie Alice Campello, che se ne occupa in maniera principale. Come si legge sul sito ufficiale del brand, si tratta di “una linea di capi di fascia alta versatili, comodi ed eleganti, creati appositamente con materiali di altissima qualità per il tuo comfort quotidiano”, per certi versi ha qualcosa in comune con POi BO, anche questo nato per iniziativa di una coppia, quella formata da Alessandro Diamanti e la moglie Silvia Hsieh, “un brand che veste sorrisi, oltre ogni apparenza, rivoluziona l’idea di marchio e diventa un vero e proprio stile di vita, abbracciando una filosofia di positività e good vibes, riunisce attorno a sé una comunità di creativi, positivi e coraggiosi che affrontano ogni giorno con entusiasmo e spensieratezza.”

In contemporanea con POi BO, nel 2020 nasceva il personal brand di Memphis Depay: MDC, la sigla di Memphis Depay Clothing, produce principalmente t-shirt e felpe e ha un grande cavallo di battaglia, il celebre logo del calciatore nato dalla sua esultanza dopo i gol. Ed è lo stesso Depay che spesso fa da testimonial, indossando i capi del suo marchio, talvolta coinvolgendo amici e compagni come il connazionale Georginio Wijnaldum.

C’è un’idea di fondo completamente differente in rɘ—inc, il brand nato nel 2019 per iniziativa delle calciatrici della Nazionale statunitense Megan Rapinoe, Tobin Heath, Meghan Klingenberg e Christen Press con la missione di reimmaginare lo status quo, partendo dalla produzione di alcuni capi eco friendly pensati per tutte le identità di genere e tutte le corporature. È nato nel 2018 con finalità molto meno eticamente profonde invece JLingz, il fashion brand di Jesse Lingard che, come nel caso di Depay, ha deciso sin da subito di sfruttare il logo personale del calciatore inglese, e che ora realizza capi anche per donne e bambini. La lista dei marchi di abbigliamento legati ai calciatori potrebbe essere ulteriormente estesa, e di sicuro crescerà in futuro quando tanti altri giocatori tenteranno di buttarsi in questo tipo di business, imprese che molto spesso nascono semplicemente con l’intento di dar vita a qualcosa di proprio per soddisfare delle legittime velleità, senza la necessità di pianificare grandi strategie di marketing e impiegare grossi investimenti, e soprattutto senza l’obiettivo di ottenere ritorni dal punto di vista economico.

A tal proposito, è lecito chiedersi come inquadrare questo fenomeno i cui primi esemplari risalgono a quasi vent’anni fa con la nascita di Sweet Years, ad opera di Christian Vieri e Paolo Maldini: se reputarlo un trend capace di durare nel tempo e di suscitare interesse tra gli appassionati di sport e di moda o piuttosto un’attività di merchandising fine a sé stessa, estemporanea e dall’estetica discutibile, che magari viene intrapresa e poi abbandonata dopo poco tempo (viene da pensare a Lord, il brand di Nicklas Bendtner, che ha già chiuso i battenti) e dunque da considerarsi esclusivamente come un vizio da togliersi nel corso della propria carriera e poco più. D’altronde, nella valutazione dell’appetibilità di questi marchi (la cosiddetta brand awareness) e della loro richiesta sul mercato, verrebbe da chiedersi: quanti preferirebbero acquistare un prodotto qualsiasi della linea di abbigliamento di Leo Messi al posto di una sua maglia da gioco, o dei suoi scarpini?