Il linguaggio dei profumi

Tanti sono i preconcetti che affiorano nelle menti diffidenti quando si tratta di parlare di profumi, ma fino a che punto abbiamo realmente cercato di capire questo mondo? Quello dei profumi è un universo complesso, per alcuni inesplorato, per altri quasi sacro. Una religione in cui si dividono, come sempre, i semplici credenti dagli effettivi praticanti. E poi ci sono quelli che, come me, ancora non rientrano in nessuna categoria. Dietro una semplice boccetta profumata, spesso portatrice di preconcetti elitari e snobismo, può nascondersi molto più di quanto pensiamo. Non ci sono scuse e diktat che reggano, i profumi sono per tutti e l’abbiamo scoperto grazie a Massimo Nobile e Stefania Giannino, co-fondatori di Nobile 1942.

«Degli stilisti atipici che vendono emozioni liquide», così dice Massimo accanto a sua moglie Stefania e alla loro collaboratrice Giorgia Grandinetti che, attraverso un’interessante conversazione nata in un pomeriggio di dicembre, hanno cercato di raccontare gli aspetti più interessanti di questo mondo – sfatando anche qualche annoso mito. Dalle reminiscenze della famosa Coco Chanel, al loro vicino di azienda che freme impaziente di odorare quelle che saranno le nuove fragranze, passando per le spiccate similitudini a Giovanni Rana e ai gladiatori romani. Ma tra i diversi aneddoti e i vari racconti che si uniscono in una sola voce, a susseguirsi ci sono anche diverse domande, spesso banali, che potrebbero essere la giusta spinta per farci inebriare da un cosmo profumato – o quantomeno ci aiuteranno a capirne qualcosa.

Partiamo con il dire che i profumi possono descrivere emozioni, sentimenti, elementi rappresentativi e distintivi dell’uomo. Quando parliamo della creazione di un profumo tutto comincia da un’idea che prende vita nella mente creativa di qualche eletto – in questo caso il team di Nobile 1942 – e si trasforma in un racconto in cui le note olfattive faranno da narratore. Stefania e Massimo ci raccontano così il lungo processo che porta alla realizzazione di una fragranza in cui tutto si sviluppa da una semplice visione che si dirama verso ogni aspetto particolare, tra componente olfattiva, concept e comunicazione. E l’ispirazione, come banalmente si potrebbe pensare, può nascere da qualsiasi cosa: dalla vita dei gladiatori ai tempi dell’antica Roma, alle bustine di lavande riposte nei cassetti della nonna. Parliamo di un mondo in cui le tendenze fanno da perfetto spartiacque: da un lato vediamo la profumazione commerciale intenta a conquistare quelli che potrebbero essere i gusti del mercato, mentre dall’altro ci sono realtà imprenditoriali il cui obiettivo è svincolarsi dall’abitudine di seguire le mode e remare controcorrente – questa è l’ideologia di Nobile 1942. In questo caso è importante andare oltre le classiche strategie di marketing perché lo scopo è quello di realizzare un racconto in grado di suscitare emozioni, creare una trama ben definita e raccontare una storia che abbia coerenza tra quello che si dice e quello che si sente. Quando parliamo di fragranze artistiche il fine non è unicamente quello di creare un profumo che aggradi il nostro olfatto, ma realizzare ciò che il mercato ancora non è in grado di immaginare; se invece, al contrario, si punta a produrre la medesima proposta degli altri allora il sogno viene infranto e non possiamo più parlare di arte.

Ma passata la fase iniziale e primordiale dell’idea, le particolarità del profumo iniziano a rafforzarsi durante la produzione e la conseguente realizzazione dell’opera. È proprio qui che è possibile individuare le diverse fazioni schierate in questo gioco, stiamo parlando della casa base del percorso, l’inizio e la fine: la macerazione. Il termine indica un processo mediante il quale un ingrediente viene estratto o isolato da una sostanza tramite immersione prolungata in acqua o altri solventi, nell’ambito della profumeria, dunque, parliamo della saturazione di qualsiasi solvente con oli essenziali. Ogni profumazione, infatti, prima di essere applicata in una base di prodotto (come una semplice crema), necessita di un periodo di macerazione – e questo non è sempre lo stesso. Massimo ci spiega l’importanza basilare di questo processo raccontando quanto loro siano fortunati ad avere un proprio laboratorio di produzione, riuscendo così a seguire al meglio un lungo lavoro che richiede un’attenzione particolare. La macerazione, infatti, può richiedere dai 15 ai 20 giorni per le fragranze fiorite o fruttate e fino a 12 mesi di lavorazione se invece bisogna produrre una profumazione legnosa o resinosa. Questo complesso procedimento, in base alla sua durata, renderà la potenzialità delle molecole presenti nella fragranza differentemente viva e questo si noterà nel momento in cui entreranno in contatto con la nostra pelle. E qui, proprio come abbiamo diviso i credenti dai praticanti, dobbiamo fare i conti con puristi e chimici: «Spesso alcuni terzisti – ci racconta Massimo – usano additivi per accorciare i tempi e di conseguenza questo taglierà l’evoluzione delle note, soprattutto se legnose o resinate. Invece questo è uno dei motivi che permette di rendere ancora più unici i profumi».

Ora che siamo in grado di avere un’idea lungimirante e di macerare un profumo, dobbiamo fare i conti con il mercato e quindi è giusto chiedersi: possiamo brevettare le nostre ricette? La risposta è no. Non possiamo proteggere con il diritto d’autore la nostra creazione ma del resto, come molti sanno, diversi produttori riproducono le formule di altre aziende e ad ognuno di noi sarà capitato almeno una volta nella vita di leggere il nome traslitterato di qualche equivalenza. Se scandagliamo l’intera storia della profumeria troveremo un’infinità di fragranze simili e in questo caso l’elemento che ne sancirà la differenza e giocherà un ruolo fondamentale non sarà altro che la nomea del marchio. Eppure, Stefania ci ha spiegato che non sempre, come molti potrebbero pensare, il brand è sinonimo di dispendiosità. Loro stessi ammettono di avere prezzi di mercato più o meno simili a quelli delle grandi aziende: «la produzione però ha uscite molto più alte perché lavoriamo su piccoli quantitativi, mentre i volumi più alti dei colossi del mercato consentono di ridurre i costi e di conseguenza fare investimenti pubblicitari importanti. Indubbiamente siamo su livelli diversi». Molti marchi, inoltre, hanno la possibilità di puntare su packaging innovativi, allettanti agli occhi dei consumatori, ma in questo caso ad avere la meglio è il cliente esperto in grado di capire quanto questo gravi sul prezzo a discapito di una minor quantità di profumo presente nell’ampolla.

Sono tante, infatti, le persone che scelgono di non avvicinarsi a questo mondo poiché ritenuto troppo costoso, dobbiamo ammetterlo. E dunque, perché non chiedere a un’azienda di profumi se questa affermazione sia giusta o sbagliata? Per Stefania questa è sicuramente un’asserzione approssimativa, «una scusa». D’altronde la possibilità di avvicinarsi alla profumeria d’autore con quantitativi minori (e di conseguenza investimenti ridotti) c’è. Insomma, sicuramente per coltivare questa passione, come tutte le altre, è necessaria un’attenzione mirata, ma fare le scelte giuste ci aiuterà ad avanzare incolumi in questo universo. Partiamo con il dire, per chi realmente fosse interessato ad addentrarsi in questo settore, che prima di spendere cifre astronomiche per profumi blasonati, si dovrebbe partire da un percorso ben preciso: quello olfattivo. «Il naso, così come il palato, può essere educato. Per un neofita sarà sicuramente difficile, soprattutto con profumazioni strutturate, ma ci si può lavorare gradualmente attraverso dei percorsi olfattivi che ovviamente vengono fatti in maniera progressiva. Solitamente il primo permette di capire ciò che non piace e successivamente, per comprendere al meglio questo mondo, bisogna entrare nell’ottica di associare l’olfatto a un aspetto maggiormente personale, emozionale» ci racconta Giorgia. Aggiungiamo poi, che per chi volesse studiare, che si potrebbero sfruttare le potenzialità del web, anche se, ovviamente, la formazione è ben diversa e tutto va preso nel giusto modo. Dopo aver svolto un percorso, se come detto prima il problema fosse economico, basterà rivolgersi ai brand più adatti alle nostre esigenze. Stefania ci spiega che oggi esistono i discovery set (kit di profumi in formato mignon) che permettono di provare delle fragranze senza dover fare grandi investimenti: «Dopo il percorso olfattivo, per chi si ritenesse appassionato e deciso nel continuare su questa strada, c’è la possibilità di acquistare dei set in base ai propri gusti olfattivi, così da poter educare il naso».

Per cui possiamo sfatare un altro mito: quello dei profumi non è un mondo elitario, magari solo un po’ introverso, insomma. Dobbiamo capirlo. Nel corso degli ultimi anni il cliente è notevolmente cambiato e di conseguenza anche il mercato. «C’è chi non si avvicina alla profumeria artistica perché questa risulta apparentemente snob, ma quando si capisce che dall’altra parte c’è piena disponibilità, si scopre un mondo nuovo. Un po’ come l’imbarazzo che si prova entrando in un negozio di alta moda, quando tu sei lì che vorresti solo guardare, senza comprare nulla» dice Stefania. Invece dobbiamo capire che chi fa profumeria artistica si identifica come artigiano del profumo, non parliamo infatti di profumeria di lusso. Anche il fatto che in questo mondo venga usato un linguaggio particolare, potremmo azzardare aulico, in realtà non è finalizzato ad allontanare il cliente, ma ad ammaliarlo. «Il settore dei profumi – dice Giorgia – necessita di un lavoro quotidiano volto ad entrare in sintonia con il consumatore: renderlo un contesto altezzoso, come spesso potrebbe sembrare, non è sicuramente la scelta giusta». Ma il paragone più azzeccato, possiamo dire, ce l’ha servito Massimo:

«Un po’ come Giovanni Rana che in televisione sponsorizza personalmente il suo prodotto, noi facciamo ugualmente e siamo felici di venire conosciuti (e riconosciuti) dai nostri clienti. Questo mercato vuole e ha bisogno di emozioni e contatti diretti».

Questo mercato, come dice Massimo, ha bisogno di emozioni. Quanto è fondamentale, dunque, riconoscere le realtà sincere da quelle il cui unico fine è il profitto?

Non tutti possono, o sono in grado di creare profumi, eppure sempre più frequentemente vediamo i più disparati settori tentare di fare proprio il mondo delle fragranze: brand di moda – appartenenti anche al fast fashion – sono tra i primi interessati a introdurre questa proposta alle loro vendite e intuirne il motivo non sembra poi così difficile. «Nell’800 Charles Frederick Worth, stilista britannico, scopre che realizzando profumi con il suo nome può ridurre quelli che sono i costi di gestione della sua boutique, quindi inizialmente i profumi sono nati come sostegno economico dei negozi» racconta Massimo. Finché ci saranno vendite che sostenteranno l’azienda, verranno prodotti profumi, ma è sempre qui che si distinguerà il compratore attento dal semplice interessato. I grandi brand puntano su pubblicità e marketing, e spesso sono privi di un direttore di produzione naso che si occupa a pieno del percorso. Scegliere un dupe (un “doppione”, un plagio economico di un prodotto famoso) piuttosto che una profumazione artistica, sarà allettante per molti, ma evitabile per molti altri. «Il preconcetto secondo cui chi non compra profumeria artistica ricade su prodotti di bassa qualità, comunque, è sbagliato, perché ci sono ottime fragranze anche nella profumeria commerciale. Semplicemente c’è un’attenzione diversa. Ci sono profumi definiti commerciali che hanno fatto la storia senza i quali oggi tanti prodotti non esisterebbero, ma il punto principale è che per molti marchi di profumeria commerciale – soprattutto quelli legati a grandi brand della moda – le fragranze, come il make-up, sono uno strumento volto a creare affiliazione in contesti in cui i clienti potrebbero non permettersi i capi più costosi del brand. In questo caso si parla di produzione di massa, che nel nostro caso andrebbe a snaturare la profumeria artistica». Secondo le parole di Giorgia, dunque, pare chiaro che quello dei profumi sia un settore in grado di attirare molta attenzione, al punto che il maggior numero di proposte porterà a realizzare una produzione di massa, con lo scopo di non lasciare nessuno a mani vuote.

Dopo aver scoperchiato il vaso di Pandora e aver acquisito qualche consapevolezza su questo mondo, non possiamo tralasciare il fattore emozionale che, come abbiamo visto, rappresenta una parte fondamentale del prodotto. Se ci riferiamo al profumo come a un elemento rappresentativo e distintivo della persona, quanto sarà in grado di delinearne il profilo? A quanto pare è possibile rintracciare delle preferenze in grado di rappresentare non solo un singolo, ma un’intera generazione. «Noi, ad esempio, abbiamo sempre odiato la lavanda – dice Stefania – perché ci ricordava i vecchi cassetti delle nonne, un’idea dell’età avanzata. Eppure, oggi stiamo ricominciando ad apprezzare odori che prima non accettavamo e vediamo come i giovani non abbiano questi preconcetti, ma piuttosto un’apertura mentale più ampia e meno rigorosa. Ieri si indossava il profumo che piaceva, oggi il profumo che ha il compito di rappresentare lo stato d’animo, e di conseguenza gli approcci sono cambiati». Ci troviamo da vanti a un’evoluzione continua e costante che riguarda ogni aspetto delle nostre vite dove anche i profumi prendono parte al cambiamento. Se infatti chiediamo a Giorgia di definire il suo rapporto con i profumi, questa usa la parola “viscerale”, mentre Massimo opta per “elegante”. Stefania parla invece di “memoria”, di sensazioni che partono da ricordi lontani, racconta di una profumazione realizzata rievocando l’odore della carta, quella del sussidiario di quando andava a scuola. È tutto molto legato alla storia. Proprio Stefania, infatti, rende abbastanza trasparente il suo rapporto umano con i profumi, per lei talmente personali da ricollegarli al passato: «Oggi indosso “La stanza delle bambole” perché questa fragranza mi coccola. Spesso al mattino ho bisogno di tenerezza e questo profumo mi porta a sentirmi bene con me stessa». Il profumo infatti fa sentire bene tante persone, come in un sogno sì, ma in questo caso creato appositamente per loro. Non esistono definizioni giuste o sbagliate che possono rappresentare il legame che una persona ha con questo mondo, perché oltre alla produzione e agli elementi più tecnici che possano esistere, per gli appassionati si parla di sentimenti, di legame personale che si instaura con quella che è molto più che una semplice boccetta di vetro.