Fashion

Cos’è JJJJound? Da un moodboard all’approvazione di Kanye West

Articolo di

Giovanni De Cicco

Quante foto al giorno ti passano sotto gli occhi? Quanto siamo abituati a scorrere immagini distrattamente senza pensare all’importanza comunicativa e alla forza espressiva delle fotografie? 

Eppure quello che oggi diamo per scontato e che per i più giovani è stato il quotidiano sin da subito, è qualcosa di veramente potente ed innovativo. Ma non è stato sempre così. Sicuramente ci sono dei pilastri nella storia della comunicazione che hanno dato un notevole sprint all’input visivo utilizzato come mezzo di comunicazione. Potremmo pensare a Tumblr, che è stato sicuramente uno step d’obbligo nella rivoluzione dei blog, e che dal Febbraio 2007 ha introdotto l’idea di condivisione multimediale all’interno di spazi personali. Potremmo anche citare il social fotografico per eccellenza che conta milioni di utenti al mondo, nato esclusivamente per la condivisione di foto, le quali hanno ampiamente spazio rispetto a parti testuali. Ma Instagram è stato lanciato solo il 6 ottobre 2010. 

C’è stata un’innovazione significativa, però, che ha dato una scossa all’universo comunicativo, seppure inizialmente mossa in sordina, ed è databile al 2006 quando Justin R. Saunders ha lanciato il suo personale moodboard digitale. Siamo a Montréal, Canada, dove un ragazzo qualunque di nome Justin ha messo a punto la sua idea e ha cercato di dar voce alla sua visione estetica. È così nata la piattaforma di JJJJound. Ma non è stata da subito come la conosciamo oggi. Infatti la rivoluzione comunicativa è avvenuta quando Saunders ha avuto l’intuizione di rimuovere dal suo blog le parole, per dare spazio a un’interminabile successione di immagini, accuratamente selezionate e legate tra loro da una color palette ben precisa, che dovevano esprimere un senso di timeless design. Da questo momento è esploso il successo della piattaforma e il nome di JJJJound ha iniziato a girare il globo supportato dalla velocità di internet, di cui Saunders è un grande supporter.

Grazie alla continua ricerca e al continuo processo di aggiornamento del suo moodboard grafico, Saunders ha iniziato a diffondere un senso estetico forte e ben definito che è diventato col passare del tempo un riferimento importantissimo per designer, blogger, brand e fotografi. Questa selezione di immagini dal gusto estetico accattivante – consultabile tuttora sul suo sito – ha portato sempre più alla creazione di un’identità propria collegata a JJJJound, con colori specifici, messaggi intrinsechi e un senso di bellezza ricercato nella normalità del quotidiano. Non sono immagini che rimandano necessariamente all’ambito fashion, ma che mettono in luce più un ordinato stream of consciousness che ha portato a trovare ispirazione in immagini dal passato, dal gusto vintage o che raffigurano epoche molto distanti da noi ma tornate prepotentemente attuali ed evocative grazie al lavoro fatto da Saunders negli anni, e che stanno oggi ispirando soprattutto l’ambito fashion.

Seguendo la sua scia stanno sorgendo sempre più personal moodboard su instagram, senza descrizioni e con proposte di immagini e foto pregne di SUV vintage, clothing d’archivio e pezzi rari di brand giapponesi, Nike vintage, sportswear anni ‘90, elementi naturali accostati all’ambiente urbano, elementi di design del presente e passato, e spazi lavorativi ed abitativi ecosostenibili. Si è sviluppato così questo atteggiamento comunitario di semplicità, di normalità, di ricerca del bello nei dettagli, nei colori, nelle forme, riscontrabili in elementi che popolano il quotidiano. 

La proposta estetica di Saunders ha poi definitivamente trovato riscontro nel reale quando dai primi anni del 2010 ha iniziato a proporre una selezione di prodotti e articoli che concretizzavano la sua idea di design. È stato il momento in cui qualcosa di puramente digitale si è convertito in qualcosa di reale e tangibile.
A partire dalla produzione di spillette, che venivano vendute per pagare l’oneroso servizio di hosting che doveva ospitare la moltitudine di immagini caricate sul suo sito, Saunders ha poi evoluto il suo concetto di design dando vita a un vero e proprio studio di ricerca e produzione che ha iniziato a collaborare con realtà produttive locali, concittadini come lo skate brand Dime e il super store Ssense, fino a spaziare con brand di fama mondiale come A.P.C., Reebok e New Balance. Il tutto supportato da articoli disegnati, studiati, prodotti e marchiati direttamente dallo studio di design di JJJJound. E così nello Shoppe del sito si possono trovare articoli di abbigliamento super basic ma dalla qualità minuziosamente curata, articoli per la casa, per lo studio, per la cucina e per il daily living. Tutto rispettosamente inquadrato in determinate gamme di colori, materiali naturali selezionati e caratterizzati da un design minimalista ma incredibilmente affascinante. 

Questo ha creato grande rumore in ambito fashion e ha inevitabilmente ispirato alcuni dei designer più chiacchierati del momento. Non ultimo un certo Virgil Abloh che, assieme a Matthew Williams e per l’appunto Justin Saunders, attorno al 2013 ha dato vita al progetto #BEENTRILL#, instaurando un ottimo rapporto di amicizia a lungo termine proprio con l’ideatore di JJJJound, con il quale ha continuato a collaborare negli anni. In più, c’è una famosa frase che continua a riecheggiare del vecchio Kanye secondo la quale quando crea o lavora a qualcosa si chiede se i risultati siano JJJJound-approved. Non nascosta è rimasta anche la grossa influenza che Saunders ha portato nella collaborazione con l’agenzia creativa Donda, con a capo per l’appunto il signor West. 

Significativo quindi il curriculum del ragazzo qualunque di Montréal, che ha puntato sempre più su un forte messaggio estetico piuttosto che sul suo nome, che non risulta ricollegabile in maniera esplicita a tantissimi progetti che ha curato e a cui ha collaborato nell’ultimo decennio, ma che sappiamo abbiano caratterizzato il suo lavoro.