Sneakers

La percezione di Asics è cambiata

Articolo di

Andrea Mascia
Onitsuka Kihachiro

Qual è il messaggio di Asics nell’ultimo decennio delle sneakers?

Il brand giapponese, negli ultimi anni, ha subito un twist notevole: dalla direzione creativa di Kiko Kostadinov all’ultima collaborazione con Andersson Bell, Asics non è più Fieg-centrica. Sono passati esattamente quindici anni dalla memorabile Gel-Lyte III in collaborazione con Patta, e di lì a poco – grazie anche alla figura di Ronnie Fieg – Asics sarebbe diventato uno dei brand footwear più cool a livello di co-branding. Tutte le collaborazioni sviluppate assieme al fondatore di Kith hanno contribuito a creare una vera e propria nicchia attorno al mito delle sneakers del brand giapponese.

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La grande potenza di Asics – brand concretamente legato alle radici del Sol Levante – è stata quella di aver consolidato la propria storia nel proprio paese, e al contempo di riuscire a diventare un brand competitor a livello dei grandi player anche in Europa. In Europa e negli Stati Uniti ha guadagnato la sua fama grazie soprattutto alle continuative release in collaborazione con Ronnie Fieg, creativo di New York che è da considerare come il Teddy Santis ante litteram dello sneaker game.

Oggi Teddy Santis è il direttore creativo della sezione Made in USA di New Balance e la sua figura sta diventando pian piano sempre più riconoscibile. Ma cosa accomuna i due creativi? Oltre ad un dato puramente anagrafico (entrambi nati nel Queens e con New York nelle vene) sia Fieg che Santis, collaborando con i brand, sono diventati più “famosi” dei brand stessi. Nel 2015, di fronte a una Gel-Lyte III “Miami”, era molto più comune che si dicesse “hai visto la nuova scarpa di Ronnie Fieg?”, invece che “hai visto la nuova Gel-Lyte di Asics?”.

Quelle collaborazioni con Ronnie Fieg hanno permesso di individuare – fino a qualche anno fa – quello che era il consumatore tipo del brand nato nel 1949: il classico sneakerhead, lettore accanito di Sneaker Freaker, Asics-centrico e denigratore di tutti quelli che erano gli altri brand del footwear perché considerati troppo mainstream. Al patito di Asics, fino al 2015, non interessava nulla oltre alla sua scintillante sneaker ai piedi, non è infatti un caso se tutte le foto che troviamo nei motori di ricerca risalenti a quegli anni mostrano come le stesse andavano rigorosamente abbinate a denim skinny con risvoltini orrendi.

Non è un meme, non è ironia, è solo una testimonianza visiva dell’occidentalizzazione della Gel-Lyte nei primi anni del 2010. Sono passati dieci anni – anche meno – da quei risvoltini e quei fantasmini, cosa è successo ad Asics? Il brand giapponese non ha avuto paura di portare una nuova estetica sul mercato, grazie anche – e soprattutto – alla figura di Kiko Kostadinov che ha dato il la ad una percezione molto diversa da parte del pubblico fashion nei confronti di Asics. Nel 2018, un articolo di GQ, ci raccontava di come Kiko Kostadinov, dopo aver portato le Asics in passerella e aver donato loro un look più utility, stesse raccogliendo una piccola cerchia di fashionisti attorno a sé.

Ed è proprio qui la chiave di lettura che ci permette di leggere il twist di Asics: è cambiata la percezione, è diventato fashion, ma a differenza di altri brand come Nike e adidas, che un po’ fashion lo sono stati anche prima di Virgil Abloh e Kanye West, Asics era considerato da un lato (quello dei propri affezionati) come un diamante che non si sarebbe mai polarizzato col mondo fashion, rimanendo fedele a quello degli sneakerhead, dall’altro lato (quello più fashion) era considerato come un brand a sé stante, distante dalle passerelle di tutto il mondo.

La percezione è cambiata – ovviamente – grazie alle nuove collaborazioni che hanno donato alle Asics la sfrontatezza di diventare protagoniste di outfit Gorpcore e il merito va anche all’ultima collaborazione con Andersson Bell e a sneakers – come ad esempio la Gel-Kayano 14 firmata da Angelo Baque – che hanno svecchiato quel look chunky (e brutto) delle scarpe indossate dai professori di educazione fisica.

Il discorso sull’evoluzione e sul cambiamento in termine di estetica da parte di Asics può essere riassunto con una frase spesso utilizzata oltreoceano: “Embrace Change”, atta a significare che il cambiamento non deve essere visto come un’avversità, bensì come un’opportunità. Metaforicamente parlando, in questo caso, per cambiare il proprio stile e (magari) passare da indossare un jeans skinny ad un pantalone tecnico baggy da far cadere in maniera armoniosa sulla propria Asics 1090 x Andersson Bell.