Le collaborazioni nel mondo dell’orologeria sono sempre esistite. Troviamo innumerevoli varianti di quadranti speciali, di edizioni one off e di versioni realizzate ad hoc, anche di modelli particolarmente iconici, ma verità è che il mondo dell’alta orologeria è sempre stato chiuso e per definizione elitario. Ovviamente i custom esistono, così come le partnership, ma sono state spesso limitate a determinati contesti: TAG Heuer ad esempio, è sempre stato il marchio dell’automotive, Audemars Piguet invece ha sempre avuto un legame con la musica.
Ora però le partnership si stanno intensificando. Da un lato si potrebbe dire che ciò fa parte delle nuove dinamiche di mercato, le stesse che abbiamo visto anche nella musica e nel fashion, o che forse è semplicemente un modo che hanno i grandi gruppi che possiedono questi marchi per valorizzarli attraverso tutti i propri rami di investimento. C’è anche da dire che le partnership nel mondo dell’alta orologeria non sono solo in continua crescita, ma stanno uscendo sempre più dal loro tradizionale seminato, e a testimoniarlo sono le recenti attività di Rolex con Olaolu Slawn e di TAG Heuer con Kith. Due partnership che hanno qualcosa di estremamente rilevante per comprendere lo scenario attuale.
Rolex ha già collaborato con artisti ma la recente partnership con Slawn rappresenta un unicum, un’apertura forse mai vista prima al mondo della street art e dello streetwear, considerando il legame di quest’ultimo con Clint e Corteiz. Il Datejust in versione Slawn sarà disponibile in soli 10 pezzi, una collaborazione rarissima che si prefigge di aprire gli orizzonti della maison svizzera, solitamente avvezza ad ambienti più istituzionali quali la Filarmonica di Vienna, soggetto di una delle ultime collaborazioni. Insomma, storicamente Rolex non avrebbe mai affiancato il proprio nome a quello di un artista con una fiera base controculturale come quello di Slawn, ben lontano dalle gare di Formula 1, dai tornei tennistici e dai concerti di musica classica ai quali ci ha abituato la maison.
Nel medesimo giorno, Kith e TAG Heuer hanno annunciato la loro collaborazione, portando per la prima volta il marchio di Ronnie Fieg nell’alta orologeria, celebrando una sua nota passione. Certo, in passato Kith aveva già collaborato con realtà quali LAARVEE e G-SHOCK, ma la collaborazione di prossima uscita con TAG va a posizionare il marchio su un altro livello, mentre la casa svizzera apre ufficialmente le porte allo streetwear, a una cultura che in passato non era solita considerare. Le altre partnership di Kith nel contesto degli orologi infatti sono arrivate con brand che risultano appunto o indipendenti o dal punto di prezzo basso per via di materiali plastici. Il legame con TAG parla un’altra lingua, sia a livello di blasone che di composizione tecnica.
Siamo davanti a quella che possibilmente è una nuova era dell’orologeria e le collaborazioni appena annunciate da Rolex e TAG Heuer potrebbero passare alla storia come un nuovo punto di partenza. Siamo in un momento in cui il mondo dell’urban, della street art, dell’approccio controculturale sta attirando sempre di più il lusso, al punto da entrare a farne parte. In principio fu la musica, con l’arrivo del rap e dei suoi sottogeneri nei piani alti delle classifiche di tutto il mondo, poi fu la moda, con le contaminazioni che realtà come Supreme e STÜSSY hanno portato alle passerelle di tutto il mondo. Anche l’arte figurativa ha preso la stessa direzione, aprendo le porte di musei e gallerie istituzionali a writer e creativi provenienti da contesti un tempo meno considerati dai grandi critici quali graphic designer, artisti ceramici e molto altro. Ora tocca agli orologi.