Fashion

Le quotes di Off-White e altri casi controversi di trademark nella moda

Articolo di

Marco Marini

Off-White torna a spingere sul trademark, argomento particolarmente caro a chi, come Virgil Abloh, lavora sul sottile equilibrio tra citazionismo e appropriazione, puntando sul cortocircuito innescato dal mix di espressioni, riferimenti e oggetti d’uso comune che, filtrato dall’occhio attento del designer, si tramuta in Sacro Graal dei modaioli di ogni latitudine.

Secondo quanto riportato da The Fashion Law, la label ha infatti presentato domanda per registrare come marchio la scritta tra virgolette FOR WALKING, che campeggia su molte sue calzature, all’USPTO, l’ufficio federale che negli Stati Uniti regola l’assegnazione dei brevetti.

Il primo passaggio non è però andato a buon fine: l’ente ha bloccato l’iter, spiegando come la dicitura «descriva soltanto una caratteristica e funzione degli articoli [di Off-White]», precisando inoltre la nozione di trademark, che è descrittivo di per sé e non può esplicitare direttamente un fine, peculiarità, utilizzo eccetera del prodotto; esattamente ciò che avviene nel caso in questione: la parola “walking” indica l’attività del “camminare”, perciò includendo la frase nel brevetto si descriverebbe uno scopo dell’oggetto.

Come accennato, Off-White ha già intrapreso delle iniziative per rendere quei codici ormai connaturati alla visione del fondatore (innanzitutto zip tie e lettering virgolettati) un marchio di fabbrica a tutti gli effetti: nell’estate del 2018 aveva avviato presso il medesimo USPTO un procedimento simile per le celeberrime fascette rosse che accompagnano i suoi item, poi interrotto in quanto non si può estendere la tutela del trademark a un dettaglio prettamente funzionale quale la zip tie.

L’anno dopo la label aveva intentato causa a Rastaclat, azienda produttrice di bracciali muniti di tag ed espressioni virgolettate, palesemente ricalcate su quelle di Off-White, accusandola di ingannare i consumatori sfruttando elementi che, pur non brevettati, nell’immaginario comune sono ormai considerati sinonimo della cifra di Abloh. La disputa si era risolta con un accordo.
Di lì a breve, si era tentato nuovamente di registrare un trademark, stavolta della quote “PRODUCT BAG”, che si staglia sulle bustine in cui vengono consegnati capi e accessori del brand. Anche questa richiesta era stata stoppata, individuando nella scritta solamente una definizione da prendere alla lettera, un «packaging di plastica trasparente», non uno fra i tanti, possibili significanti della griffe, capaci di evocare all’istante una connessione con i suoi prodotti.

Off-White, a sua volta, ha dovuto fronteggiare accuse di violazione del copyright, avanzate prima da Helly Hansen (che ha contestato la legittimità del logo con strisce diagonali a contrasto, sostenendo di farne uso da decenni), poi da OffWhite Productions, agenzia quasi eponima di marketing e design che, oltre all’evidente somiglianza del nome, ha contestato un logo circolare che, sosteneva, sarebbe una palese riproduzione di una sua (precedente) grafica.
Proprio Abloh, che si è ritagliato una centralità assoluta nella fashion industry manipolando brillantemente concetti quali autorialità, ispirazione, serialità o unicità si trova, a quanto pare, a dover fare i conti con dinamiche determinate, o perlomeno accelerate, da lui stesso, immerso in quel flusso continuo che è la moda odierna, dove i confini risultano sempre più sfumati ed è complicato distinguere l’originale dalle innumerevoli copie.

Di sicuro è in ottima compagnia: nel 2017 Stella McCartney ha vinto un contenzioso riguardante la Falabella bag, che pur in assenza di loghi in evidenza è facilmente riconoscibile grazie alla bordatura metallica; il tribunale ha dunque condannato un produttore che commercializzava borse dalle fattezze pressoché identiche, stabilendo che «l’esatta riproduzione del modello» equivale alla contraffazione.

L’esempio più emblematico è tuttavia quello di Christian Louboutin, lo shoe designer che ha reso la suola rosso lacca delle décolletées una firma inconfondibile, al punto da rivendicarne l’esclusiva anche per vie legali: nel 2011 la querelle ha coinvolto nientemeno che Saint Laurent, “colpevole” di aver messo in commercio una scarpa rossa da cima a fondo, appunto; dal momento che il trademark risulta valido solo nel caso in cui il colore della pianta contrasti con quello generale, la disputa era tuttavia finita in un nulla di fatto.

L’anno seguente è stata intentata una causa all’azienda di calzature Van Haren, risoltasi solo nel 2019 con un esito opposto: la società ha dovuto interrompere la produzione e pagare i danni, poiché la cromia distintiva delle suole Louboutin (identificata dal codice Pantone 18-1663TP) è un elemento costituivo del marchio.

D’altronde, per comprendere quanto le specifiche sfumature di colore possano essere determinanti in termini di brand identity basta pensare a griffe d’eccellenza come Tiffany & Co. ed Hermès, legate indissolubilmente a due nuance del tutto peculiari: l’azzurro della prima è stato registrato con un codice ad hoc (PMS 1837 Blue), mentre l’arancione acceso della maison parigina è un marchio tutelato come «indicatore di fonte».

Quando si parla dell’universo semantico di un marchio, insomma, anche un’infinitesima variazione cromatica può fare eccome la differenza.

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