Se accostiamo il concetto streetwear in chiave moderna al mondo delle sneakers, e lo farciamo con una buona dose di ormai straripante normcore, lasciando dirigere il tutto dalle sapienti mani di creativi e designer, otteniamo una rischiosa rivisitazione di un classico, che se però riesce a centrare tutti gli obiettivi, è innegabile che debba far parlare di sé. E non possiamo in questo 2020 non parlare di New Balance e dello strapotere dimostrato e consolidato durante quest’ultimo anno, sicuramente inaspettato, al fianco dei colossi che dominano il mercato mainstream delle sneakers.
Lo storico e affermato brand di Boston, da sempre sinonimo di qualità e durabilità, non si affaccia di certo ora al mondo delle sneakers ma i risultati raggiunti durante quest’ultimo anno e i consensi ottenuti dagli addetti ai lavori e non, dimostrano che New Balance ha deciso di spingere sull’acceleratore e di impressionare, e pare non abbia voglia di rallentare. Per capire meglio cosa si cela dietro questo mix di competenza, esperienza e avanguardia, e dare uno sguardo più accurato su strategie e visione del brand, abbiamo fatto una chiacchierata con Joe Grondin, entrato nella famiglia New Balance nel lontano Settembre 2014 e oggi Senior Manager of Global Collaborations and Energy.
Sono passati sei anni dal tuo primo incarico per New Balance. Cosa significa per te New Balance e come hai ottenuto questa posizione?
New Balance significa molto per me. Ho passato tutta la mia carriera qui. Durante quel periodo sono stato molto fortunato nel poter viaggiare e visitare alcune delle più grandi città del mondo e questo mi ha permesso di conoscere persone incredibili. Mio fratello è stato designer per New Balance per oltre 18 anni e in questo modo ho indossato e imparato a conoscere il brand fin dalle scuole medie.
Inizialmente ho avuto a che fare con NB grazie a uno stage durante il college per un brand chiamato Warrior Sports di proprietà di New Balance. Dopo il college, sono stato assunto come assistente Product Manager per la Warrior e lavoravo su scarpe da LaCrosse e post-game footwear. Sono stato lì per circa un anno prima di entrare a far parte di un nuovo team in New Balance Lifestyle, incaricato di creare prodotti lifestyle contemporanei per il brand a livello globale, e che fino a quel momento si era occupato solo di classici retro. Ho passato circa 3 anni a occuparmi di questo, mi sono trasferito in Giappone per sei mesi e sono tornato poi a Boston per gestire le strategie per le collaborazioni. Fino a quel momento non avevamo nessuno che si dedicasse all’ambito delle collaborazioni, così ho concepito un progetto e l’ho presentato al nostro VP del lifestyle di quel periodo, Shinichi, che era l’unico VP dei prodotti che non era nei nostri uffici a Boston. Me l’ha lasciato fare e ora, eccoci qua.
In quale misura il lockdown e la situazione di emergenza globale vi ha condizionato con il progresso e lo sviluppo dei progetti futuri per il nuovo anno? E come?
La pandemia ha sicuramente avuto un impatto sullo sviluppo dei progetti futuri ma ci siamo adattati abbastanza bene. È stato sicuramente più difficile comunicare con i partner senza poterci vedere di persona e abbiamo riscontrato ritardi con fornitori, fabbriche, ecc. Ma penso che abbiamo comunque un progetto molto solido per il 2021.
Una frase che mi ha colpito e che credo descriva perfettamente la situazione di New Balance è stata detta da Action Bronson in un’intervista per Complex, dove lui sostiene che NB abbia tirato fuori il meglio da ogni persona con cui ha collaborato. Quanto spazio creativo viene lasciato a ogni protagonista delle vostre collaborazioni? Qual è il processo di selezione dei modelli che verranno utilizzati?
Diamo moltissimo spazio creativo ai nostri partner, soprattutto per quanto riguarda il marketing. Crediamo che ogni progetto debba essere comunicato attraverso la visione del partner per avere un risultato autentico.
A volte indirizziamo i partner verso alcuni modelli sui quali vogliamo focalizzare l’attenzione ma, altre volte, se ci sentiamo realmente in sintonia con il nostro partner, ci limitiamo a supervisionare il progetto e decidere il modello in corso d’opera. Credo che parte del nostro successo sia dovuto al fatto che non abbiamo imposto alcuna silhouette ai nostri collaboratori. Tutti i modelli si sono abbinati bene con l’estetica dei partner e hanno portato a un risultato organico e omogeneo. La giusta proporzione tra i partner e le silhouette è qualcosa a cui dedichiamo molto tempo e su cui lavoriamo molto.
I protagonisti delle collaborazioni di quest’anno sono sempre stati personaggi, negozi o realtà di nicchia ma con una forte storicità o un solido background alle spalle; nonostante NB punti sempre ad essere fedele alla sua tradizione, alla sua qualità e alla sua unicità e a rimanere un brand per pochi, le ultime collaborazioni hanno generato un gran rimbalzo. Come te lo spieghi?
Mi fa piacere che tu l’abbia detto perché è una cosa del tutto intenzionale. Cerchiamo partner che siano orgogliosi della qualità e della coerenza del loro prodotto e del messaggio che esprime. Questo brand ha spesso un seguito molto solido e fedele e ciò permette di essere autentici. Un solido messaggio produce delle solide connessioni. E noi abbiamo sfruttato queste connessioni e questi rapporti durante quest’anno.
Volevamo trovare un partner forte per colpire ogni segmento dell’ambito fashion che ritenevamo importante. Ogni partner con cui abbiamo avuto il piacere di collaborare ha un seguito unico che, quando viene mescolato con gli appassionati di New Balance e gli sneakerheads che sostengono il brand da tempo, può sicuramente aggiungere qualcosa in più al risultato finale.
Per quanto riguarda il prodotto, penso che avessimo a disposizione alcuni dei modelli più forti del settore con cui lavorare. Abbiamo riportato in vita classici come le 992 e le 2002, così come alcune retro meno note (550, 827) che hanno colpito perfettamente il trend attuale. Inoltre, siamo stati in grado di lanciare la 327, che è probabilmente il miglior nuovo modello lifestyle che abbiamo mai lanciato nella storia del brand. Il mio lavoro diventa più facile quando gli strumenti che ho a disposizione sono lì per farsi plasmare.
Una delle più apprezzate partnership degli ultimi anni è stata quella con Teddy Santis e il suo ben consolidato progetto newyorchese Aimé Leon Dore. Che tipo di rapporto hai con ALD e cosa rende questa collaborazione così forte e solida?
Il lavoro con Aimé Leon Dore ha avuto molto successo ed è uno dei miei preferiti fino ad ora. L’essenza di New Balance si allinea perfettamente con la visione di Teddy che adotta per Aimé Leon Dore. Che si tratti di riportare alla luce modelli retro precedentemente sconosciuti, di riprogettare vecchie campagne pubblicitarie o di creare un nuovo mood per i nostri prodotti Made in USA, il tema di ALD riesce sempre a portarci qualcosa di innovativo e interessante, ma sempre completamente coerente.
Io e Teddy abbiamo un rapporto molto sincero. Ci stimoliamo a vicenda e abbiamo molta fiducia l’un l’altro quando realizziamo qualcosa. Si respira sempre un’atmosfera intima e familiare quando si lavora con il team di ALD. Abbiamo costruito una forte partnership che continuerà ad evolversi per molti anni.
Ci sono state parecchie critiche riguardo le release più importanti di quest’anno a causa di certi aspetti che hanno caratterizzato alcune di esse, tra cui quantità super limitate o vincoli determinati dall’area geografica di alcuni lanci, così come il solito e consolidato problema dei bot. Aimé Leon Dore ha adottato un sistema di fidelizzazione del cliente molto efficace e interessante. Pensi che anche NB possa in qualche modo tutelare e privilegiare i suoi clienti più affezionati in giro per il mondo?
La tiratura limitata e l’esclusività di alcune aree geografiche contribuiscono al motivo per cui proprio questi progetti hanno generato hype, quindi prendo questo tipo di critiche con leggerezza. Detto questo, abbiamo aumentato per il prossimo anno le quantità per i progetti per i quali ha senso farlo.
I bot sono un grosso problema ovviamente. Penso che il metodo delle raffle renda il tutto un po’ più onesto e per noi solitamente è la soluzione migliore, ma stiamo continuando a cercare modi per rendere tutto più equo per i nostri clienti e gli appassionati. Come hai detto, Aimé Leon Dore ha sviluppato un solido programma di fidelizzazione e penso che altri partner ne seguiranno l’esempio.
Com’è stato collaborare con Saunders ed essere stato parte del progetto di JJJJound? E cosa pensi del suo ormai affermatissimo studio creativo?
È stato divertente lavorare con Justin e il suo team. Sono un fan di JJJJound da tempo quindi è stato fantastico creare un prodotto fisico che esprimesse il mood che ha mostrato digitalmente per anni con il progetto delle 992.
JJJJound ha rappresentato i classici delle sneakers New Balance, in particolare il segmento 99X, sul suo moodboard digitale sin dalla sua creazione. Il modo in cui sono riusciti a descrivere New Balance si allinea perfettamente al nostro immortale slogan dei primi anni ’90, “The Intelligent Choice”.
Parliamo di Patta. Come siete arrivati a questa collaborazione? Ritieni sia un buon risultato per iniziare al meglio questa partnership?
Questa partnership è gestita dal nostro team marketing europeo. Incontrarli spesso alla Fashion Week di Parigi ha contribuito a creare con loro una relazione a livello globale. Siamo entusiasti delle possibilità che ci saranno con Patta per il futuro.
Il fatto che molto spesso la risonanza di una release sia inversamente proporzionale all’importanza che viene data al lavoro che c’è dietro e a chi contribuisce per realizzarla è una cosa che ti sta bene o credi sia ingiusta?
Mi va bene così. Mi pagano per creare sneakers con alcuni dei migliori creativi del settore, quindi non ho molto di cui lamentarmi.
Un ruolo fondamentale al momento è ricoperto dai social, primo fra tutti Instagram. Grazie a molteplici leaks, repost o ringraziamenti di personaggi più influenti del settore si può essere spesso rimandati a profili di creatori e designer come il tuo. Senza questo tipo di “tool” probabilmente creatori come te rimarrebbero più in ombra. Come la pensi a riguardo? Preferisci che sia così e rimanere più nel tuo o è l’inevitabile compromesso per un creatore moderno?
Penso che vada bene stare da parte finché il brand sta facendo bene. La gente è sempre curiosa di sapere come viene creato questo tipo di prodotto, quindi ci sono molte opportunità per parlare a nome di New Balance. Instagram mi ha permesso di mettere in risalto New Balance in un modo specifico che si differenzia da un feed aziendale e penso che molti sono stati attratti da questo.
E infine, c’è ancora qualcuno con cui ti piacerebbe collaborare? Cosa possiamo aspettarci da questo nuovo anno? New Balance continuerà a premere sull’acceleratore?
Mi piacerebbe collaborare con Apple. E abbiamo la marcia giusta per farlo!
Aspettatevi molta più energia nel 2021 e nel 2022. Stiamo consolidando le partnership che abbiamo iniziato nell’ultimo anno per portarle a un altro livello. Credo ci siano ancora molte opportunità per molti dei nostri partner per raccontare nuove storie. Continueremo a sorprendere le persone.