Fashion

New Era: cent’anni di storia tra sport e street culture

Articolo di

Marco Rizzi

Sono trascorsi cento anni da quando New Era Cap è stata fondata a Buffalo, New York. Un intero secolo in cui l’azienda americana è cresciuta e ha saputo affermarsi non solo come un modello da imitare nella produzione di materiale tecnico per lo sport ma, soprattutto, come un’icona culturale che ha saputo prima di tutto superare i confini dei campi sportivi per raggiungere il pubblico e, successivamente, quelli americani per conquistare il mondo.

Per mettere il tutto nella giusta prospettiva, quando il trentasettenne immigrato tedesco Ehrhardt Koch ha deciso di iniziare a produrre cappelli fondando la New Era Cap Co., adidas e Nike ancora non esistevano, mentre tra le leghe professionistiche americane soltanto MLB e NHL erano già presenti, la NFL avrebbe aperto i battenti lo stesso anno con il nome di American Professional Football Association.

Inizialmente l’idea di Koch era quella di produrre cappelli “Gatsby Style”, come dettava la moda del momento. Soltanto nel primo anno di attività sono stati sessantamila i cappelli New Era Co. usciti dalla fabbrica di Buffalo. Ma non sarà prima del 1932, con l’ingresso in New Era di Harold, il figlio di  Ehrhardt, che l’azienda sposterà la sua attenzione dal mondo della moda a quello dello sport.

Nel 1934 New Era introduce a catalogo il “baseball Cap” e inizia a produrre i cappelli per i Cleveland Indians della MLB. Negli anni ’30 sono soltanto sedici le squadre che fanno parte della Major League Baseball, ma parte del decennio è dominato dai New York Yankees, che si confermano definitivamente come il “passatempo d’America” diventando un vero e proprio fenomeno di costume.

Alcune immagini provenienti dall’archivio New Era Co. che ripercorrono la storia del brand.

Nel 1950 New Era è l’unico produttore indipendente a fornire cappelli alle squadre MLB, producendo materiale tecnico per diverse squadre tra cui i già citati Indians oltre ai Detroit Tigers, i Brooklyn Dodgers e i Cincinnati Reds. Nel 1954 fa il suo debutto ufficiale un nuovo modello di baseball cap, il 5950 disegnato da Harold Koch.

La produzione viene spostata nuovamente, questa volta in uno stabilimento a Derby, nello stato di New York, che diventa l’impianto ufficiale di produzione dei cappelli 5950. Avendo dimostrato la qualità del proprio prodotto, New Era viene ufficialmente invitata dalla MLB a vendere ai team durante gli annuali meeting invernali. Entro il 1974 New Era è il supplier ufficiale per i cappelli di venti delle ventiquattro squadre iscritte alla Major League.

Alla fine degli anni ’70 New Era compie un importante passo fuori dal Diamante, iniziando a pubblicizzare i suoi prodotti anche per il pubblico. Nel libro “Ball Cap Nation: A Journey through the world of America’s national hat” Karl Koch racconta di come New Era iniziò a promuovere i suoi cappelli su giornali come The Sporting News e si trovò nel 1978 a dover sospendere gli ordini per corrispondenza poiché ne arrivavano troppi, anche da zone rurali degli Stati Uniti dove non erano presenti squadre professionistiche. Un importante segnale dell’interesse da parte del grande pubblico per i cappelli New Era.

1) Tom Selleck sul set di Magnum P.I.; 2/3) due scatti dei Pittsburgh Pirates negli anni ’70, in cui si può vedere il celebre “Pillbox Hat”, riproposto negli scorsi anni da New Era in versione Heritage. La seconda foto ritrae Dave Parker nel dugout dei Pirates ed è stata scattata nel 1980 da Walter Iooss per Sports Illustrated.

Tra le prime celebrità a includere nella propria “divisa” un cappello New Era c’è Tom Selleck, che nei panni di Thomas S. Magnum in Magnum P.I. indossa spesso un cappellino dei Detroit Tigers, rapidamente divenuto tanto celebre quanto la Ferrari 308 GTS con cui sfreccia per le strade di Oahu, nelle Hawaii.

Negli anni ’80 i cappellini da baseball diventano per l’immaginario collettivo un simbolo della cultura statunitense nel mondo e, anche grazie al crescente interesse per l’hip hop, un elemento molto importante per le diverse sottoculture che hanno contribuito a plasmare ciò che oggi chiamiamo streetwear, diventando anche involontariamente parte di un complesso linguaggio di strada basato su simboli, colori e zone di appartenenza.

Gli anni ’90 sono un decennio fondamentale per la storia di New Era. Nel 1993 l’azienda diventa il supplier ufficiale per l’intera MLB e nel 1996 riceve una richiesta molto particolare da un tifoso newyorkese altrettanto particolare. Si tratta di Spike Lee, che contatta direttamente l’azienda per farsi produrre un cappellino dei New York Yankess rosso, al posto del classico navy blue. New Era inoltra la richiesta alla squadra che, inaspettatamente, accetta. Questo nuovo accordo segna l’inizio di (no pun intended) una nuova era per l’azienda di Buffalo. Il cappellino in questione richiesto da Spike Lee è stato celebrato nel 2014 con il rilascio della “1996 Heritage Series”.

1) Spike Lee con il suo cappellino rosso degli Yankees; 2) Nel secondo Scatto Lee indossa una versione custom, sempre del cappellino degli Yankees, sul set di “Summer of Sam” nel 1999; 3) Un estratto da un’intervista di Lee per Spin Magazine del 1990 in occasione dell’uscita di “Mo’ better blues”, in cui il regista recensisce alcuni cappellini da baseball.

Nel 1997 New Era adotta un nuovo branding introducendo il “Flag” Logo, ancora oggi utilizzato sul fianco di molti dei cappellini prodotti.

I cambiamenti non si fermano con l’arrivo del nuovo millennio. Chris Koch, presidente di New Era dal 1993, viene nominato CEO in un momento di grande espansione per il marchio, con l’apertura di nuovi uffici in Europa, Giappone e Australia nel giro di due anni.

Nello stesso periodo la storia di New Era s’incrocia nuovamente con quella dello streetwear. Per oltre vent’anni i cappellini da baseball New Era sono stati parte della cultura streetwear e per la prima volta l’azienda diventa la base per alcuni pezzi prodotti da diversi dei più importanti marchi del periodo, da Stüssy a Supreme, UNDFTD, BAPE, X-Large e The Hundreds.

Nel 2006 l’azienda riporta il suo quartier generale a Buffalo, dove tutto è iniziato ottantasei anni prima.

Nel 2012 New Era diventa il marchio ufficiale per i cappelli NFL e, nel 2016, il produttore dell’headwear on e off court per l’NBA. Al momento New Era è l’unico marchio ad avere l’esclusiva per la produzione di cappellini on-field, sideline e on court per le tre principali leghe professionistiche americane.

Oggi New Era ha un ruolo fondamentale tanto dentro quanto fuori dal campo, è un’icona di sport e stile in tutto il mondo e mantiene il suo status anche grazie ai suoi ambassadors, tra cui sono presenti grandi sportivi come Francisco Lindor, Donovan Mitchell e JuJu Smith-Shuster, ma anche celebrità e icone del mondo del cinema e della musica, come il già citato Spike Lee, Chance The Rapper e Stalley.

Uno dei momenti più suggestivi della recente storia sportiva di cui New Era è protagonista involontario. All’ingresso sul diamante dello Yankee Stadium durante il Jeter Day, il nipote di Derek Jeter “saluta” il pubblico con il gesto immortalato da uno stupendo spot Nike che potete vedere qui.

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