La scorsa settimana Chanel ha fatto notizia in seguito all’aumento dei prezzi di alcune sue borse per la seconda volta in un anno. A maggio, infatti, aveva aumentato i prezzi dei modelli Boy, Gabrielle, Chanel 19 e di altra piccola pelletteria.
Come il brand francese, dall’inizio del 2020 sono state molte le case di moda che hanno rincarato i prezzi su alcuni dei loro articoli più gettonati: Louis Vuitton lo ha fatto due volte, a marzo e maggio, mentre Dior ha aumentato i prezzi su prodotti specifici, seguito da Gucci (sempre a maggio) e Prada a luglio. Questi rincari, che variano circa dal 5 al 9%, non sono una novità: è ormai risaputo, infatti, che i prezzi di alcuni prodotti salgano leggermente e costantemente anno dopo anno.
Secondo una logica base, l’aumento dei prezzi dovrebbe allontanare una certa fascia di consumatori; nel settore del lusso, però, valgono regole decisamente diverse rispetto a quelle che accomunano gli altri settori.
Le strategie di marketing mix utilizzate nel luxury sono infatti molteplici e variano da brand a brand in base a una serie di fattori (il contesto in cui opera, l’offerta e il target di clienti a cui ci si rivolge). Tuttavia, queste strategie hanno in comune il fatto di andare controcorrente rispetto alle tecniche di marketing adottate relativamente ai beni di largo consumo.
Il motivo più ovvio si potrebbe ricercare nel fatto che l’obiettivo dei marchi di lusso è sempre stato quello di gestire le proprie strategie di prezzo in modo da supportare la loro brand equity, la desiderabilità del prodotto e i profitti. È quindi comune vedere uno o due aumenti dei prezzi all’anno, che riflettono l’aumento dei costi delle materie prime come quelli della manodopera, fino alla crescente disponibilità a pagare del cliente.
Ma c’è di più: il prezzo gioca un importantissimo ruolo nella percezione psicologica del consumatore riguardo al prodotto. Spesso infatti il nostro cervello accomuna prezzo e qualità, secondo la logica che un prodotto costoso deve necessariamente essere qualitativamente migliore di uno che costa meno. Questa tipologia di pensiero vale soprattutto per acquisti non ricorrenti, che si differenziano dai beni di largo consumo. Per questo motivo prodotti di lusso iconici – come le borse Birkin e Kelly di Hermès, l’orologio Submariner di Rolex, i mocassini Horsebit di Gucci, la borsa Speedy di Louis Vuitton e la borsa 2.55 di Chanel – vengono percepiti dal consumatore come investimenti sulla qualità.
Inoltre, nel tempo, items di questo tipo sono diventati dei veri e propri “status”. Non più solo prodotti quindi, ma elementi che rappresentano una dimensione di esclusività.
Ed è proprio nell’esclusività che risiede il motivo principale per il quale alcuni brand aumentano i prezzi di anno in anno: quando la domanda supera di gran lunga l’offerta i marchi possono permettersi piccoli slanci costanti.
Di sicuro, però, l’aumento dei prezzi non è una pratica che ogni marchio di lusso può permettersi di attuare. Alcuni marchi godono di una posizione migliore per aumentare i prezzi rispetto ad altri.
I marchi storici e con una crescita organica più forte possono supportare aumenti di prezzo più rapidi. Gucci e Louis Vuitton sono esempi recenti. La tipologia di brand è quindi un prerequisito essenziale per un aumento dei prezzi, poiché i consumatori sono meno attenti agli aggiustamenti dei prezzi per i marchi associati ad elementi quali esclusività e qualità. Ovviamente, quello dei marchi di lusso è un mercato a catena: i rincari dei prezzi, di solito avviati da top performer come Louis Vuitton, Chanel ed Hermès, spesso provocano una reazione in tutto il settore.
Così, spesso brand con requisiti non idonei all’aumento si trovano costretti a conformarsi ai loro coetanei, suscitando però nei consumatori la reazione opposta a quella prima descritta.
Nell’ottica di questo aumento costante, in ogni caso, l’acquisto di alcuni luxury items è stato visto per molto tempo come un investimento. Chi ha comprato una Chanel tre anni fa può pensare di venderla oggi senza perdere la spesa, anzi addirittura guadagnandoci. Di sicuro arriverà un momento in cui questi slanci dovranno fermarsi; nel mentre, i brand continuano a posizionare il valore economico del prodotto dietro ad una più ampia narrativa associata all’idea di iconico, desiderabile ed esclusivo, dove il prezzo rimane un dettaglio quasi insignificante. Almeno finché non salirà di nuovo.