Settembre, per la moda, è un mese magico. I brand sfilano con le nuove collezioni, i magazine vengono mandati in stampa con più pagine del solito, le principali città del fashion system si riempiono di persone e ad ogni angolo c’è sempre un evento diverso. Quest’anno, però, il “Gennaio” della moda ha dovuto ridimensionare le proporzioni di qualsiasi cosa. A causa del Covid-19, infatti, la Fashion Week è passata dall’essere l’evento di punta del mese di settembre al diventare una serie di giorni in cui, dallo schermo di un computer, pochi fortunati potranno ammirare le magiche sfilate dei brand più importanti. Questo vale per tutti i principali marchi, o quasi.
Se qualche stilista, come Giorgio Armani, ha deciso di utilizzare la TV per trasmettere la sfilata, più visionari sono stati decisamente altri brand, che hanno puntato a fette di mercato più giovani e propense a spendere senza cadere nel mainstrem. Burberry, ad esempio, ha usato il noto canale di gaming Twitch per trasmettere la sua sfilata, mentre altri brand, come Louis Vuitton e Saint Laurent, hanno deciso di appoggiarsi a TikTok e al suo “Fashion Month”.
Scelte decisamente più strategiche, in quanto sfruttano canali di comunicazione usati da generazioni che sono (o che potrebbero essere) possibili acquirenti dei brand.
I marchi che hanno deciso, infatti, di optare per questa soluzione sono anche quelli che da diverso tempo cercano di non mostrarsi più solo a un pubblico adulto, ma di diversificare la loro clientela.
I primi passi sono stati quelli di mettere, come direttori creativi, persone già apprezzate dalla Gen Z (vedi Virgil Abloh o Riccardo Tisci) e questa è solo un’altra delle varie tecniche che stanno adottando.
Ormai utilizzare solo Instagram per attrarre consumatori giovani non funziona più: il mercato dell’app è saturo e tutto è diventato troppo convenzionale. Foto di supermodelle e influencer adornate con i vestiti del marchio di lusso, o scatti in still life dell’ultima borsa sono diventate cose già viste.
Su TikTok, invece, è possibile giocare su un campo nuovo, che permette di attuare scelte pubblicitarie molto diverse e coinvolgenti. Lo scorso anno, ad esempio, sempre il marchio Burberry ha lanciato una “sfida” agli utenti, i quali dovevano pubblicare video di sé stessi nel tentativo di contorcere le mani per formare le lettere “TB”, che rappresentano il monogramma di Thomas Burberry. La challenge, in una settimana, è diventata virale.
@burberry Ready for the ##TBChallenge? Master the Thomas Burberry Monogram now
♬ Some Velvet Morning (feat. Kate Moss) – Primal Scream
Questo è l’esempio più lampante del perché oggi TikTok funzioni, e del perché possa funzionare anche per la messa in onda delle sfilate: la Gen Z vuole sentirsi completamente partecipe di un’esperienza, e l’app di intrattenimento permette di trasformare un evento passivo come la sfilata (in cui, di norma, ci si attiene a guardare il défilé) in un viaggio in cui lo spettatore è coinvolto in prima persona, diventando parte integrante dell’evento. Come?
In primis grazie appunto alle challenge che giocano un ruolo fondamentale e già da tempo sono state riadattate a tema fashion. Esempi sono quello di Burberry sopra citato, o ancora il caso del cardigan di J. W. Anderson. Insomma, nulla vieta agli utenti di TikTok di ricreare parte di una sfilata, copiare gli abiti con ciò che si ha a casa, creare un look apposito per il front row, postare il video su TikTok e farlo diventare in poco tempo una sfida virale grazie agli hashtag. E, proprio per questa ragione, TikTok ne ha istituiti di ufficiali per il suo Fashion Month, a conferma del fatto che ci si aspetta un riscontro attivo alle varie sfilate da parte degli utenti.
Il lancio del nostro #TikTokFashionMonth è solo un altro modo per i nostri partner di sfruttare l’approccio autentico e guidato dalla comunità della piattaforma per mostrare la loro arte, creatività e personalità in un modo unico.
CeCe Vu, Fashion & Beauty Partnerships Lead presso TikTok
Inoltre, l’algoritmo di TikTok funziona in maniera diversa rispetto agli altri social, permettendo a qualsiasi contenuto di poter essere potenzialmente visto da milioni di persone. Questo particolare, inevitabilmente, attira chi è stanco di provare ad emergere su mercati già saturi e fin troppo patinati come quello di Instagram.
@ysl NO MATTER HOW LONG THE NIGHT IS – NEW YORK – MEN’S SPRING SUMMER 21 by ANTHONY VACCARELLO ##YSL ##SaintLaurent ##YvesSaintLaurent
♬ son original – SAINT LAURENT
Se è difficile standardizzare i gusti della Gen Z e riuscire a fidelizzarli, è sicuramente più facile capire il meccanismo secondo il quale tendono a dare un’identità propria a ciò che li circonda, a voler essere attori (e non spettatori) dei loro interessi, e soprattutto è chiara la volontà di coinvolgimento che difficilmente è così presente in altre piattaforme. L’industria della moda, da lussuosa ed esclusiva che era, ha dovuto reinventarsi nell’era di lockdown forzati, adattandosi a una nuova normalità, e TikTok gliel’ha permesso. E se l’allure di desiderio dietro le sfilate è dovuta al fatto che sono eventi “per pochi”, ciò che permette ai brand di vendere è la modalità con cui riescono a rendere complici i consumatori. E poi, diciamocelo, tutti vorremmo vedere la sfilata dal front row.
TikTok, Twitch e le piattaforme alternative dove i brand hanno deciso di trasmettere le proprie sfilate sono universi in cui non ci si prende troppo sul serio, e questo particolare – che potrebbe sembrare irrilevante – attira una grossa fetta di adolescenti e ragazzi. Se su Instagram c’è la caccia al selfie perfetto, su TikTok si può essere qualsiasi versione di sé stessi.