Perché il see-now-buy-now fa così fatica a decollare?

Articolo di

Ruben Di Bert

Se ne parla ormai da molti anni, eppure tuttora rimane quasi un mito all’interno del mondo della moda. Stiamo parlando del see-now-buy-now, una strategia di vendita che prevede il lancio di un determinato prodotto subito dopo la sua presentazione.

Come vi abbiamo anticipato, questo metodo esiste già da tempo, eppure sembra non essere destinato a decollare. Il fashion business ha cominciato a interessarsene circa dal 2015, raccogliendo fin da subito numerosi pareri contrastanti: qualcuno lo considera come il futuro del settore, mentre altri negano categoricamente la sua fattibilità. Le tesi che avvallano quest’ultima affermazione dichiarano che un approccio così istantaneo metterebbe a serio rischio il cosiddetto “sogno” che caratterizza l’attesa tra il momento in cui si nota un capo e quello in cui è possibile acquistarlo, svalutando di conseguenza il concetto di lusso. Gli inghippi inoltre non finiscono qua, perché un altro elemento da considerare è la diffusione dei vari trend. Prendiamo in considerazione un esempio pratico: se durante le fashion week la maggior parte delle maison ci indirizza verso il tie-dye, il periodo che precede la sua messa sul mercato corrisponderà a circa due stagioni. Nel frattempo, questo gap permette alle catene di fast fashion di adeguare la propria proposta a quella che sarà la futura tendenza in un tempo molto inferiore, arrivando quindi a saturare il trend stesso.

Eppure il mondo va sempre più veloce e nel 2020 può sembrare assurdo dover aspettare tanto a lungo prima di poter toccare con mano qualcosa, soprattutto considerando il modello streetwear. Ricordiamoci però che quei sei mesi circa di cui stiamo parlando non sono esattamente una tempistica casuale, bensì una diretta conseguenza di procedimenti di lavorazione molto accurati.

Se ciò dovesse dunque cambiare, si andrebbe a stravolgere l’intero sistema, aumentando vertiginosamente la frenesia che già lo prevale.

In realtà è proprio quello che sta accadendo in questo momento, ovvero nel periodo post pandemia. Il lockdown è infatti servito a riordinare un po’ le idee in merito a un comparto che forse da troppo tempo procedeva secondo schemi ormai obsoleti.

Se brand del calibro di Alexander Wang, Moschino, Burberry, TELFAR, Tommy Hilfiger, Tom Ford e Michael Kors avevano già adottato questo sistema (anche se parzialmente), ora anche nomi come Moncler, Versace, Off-White, Valentino e Mugler hanno cominciato a considerare questa ipotesi. Mostrare oggi e comprare il giorno dopo, sembra essere questa l’idea pensata per stare al passo coi tempi, vista anche la rivoluzione che si sta attuando nel campo della stagionalità.

Ha dunque senso che le sfilate continuino ad esistere? Secondo alcuni quest’ultime non escludono affatto la possibilità del see-now-buy-now, anzi rappresentano un ottimo espediente per dare il massimo della visibilità all’imminente lancio della linea mantenendo al tempo stesso viva la tradizione.

Sarà dunque la volta buona in cui questo tipo di approccio troverà finalmente lo spazio che merita?

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