Il nuovo video di Gunna e Offset per il loro singolo in collaborazione “Prada Dem” è ambientato (ovviamente) in un negozio Prada, ma non uno qualsiasi, bensì l’Epicenter di New York.
Nel 1999, Prada e l’archistar Rem Koolhaas presentarono un progetto nuovo e unico che, partendo dall’analisi delle tendenze mondiali dello shopping, aveva l’obiettivo di creare una nuova idea di “negozio”: gli Epicenter. Per fare ciò, eventi artistici e sofisticati elementi d’avanguardia vennero fusi a un contesto consumistico, evitando anche che la continua espansione del marchio nel mondo venisse percepita come noiosa. Gli Epicenter si sarebbero infatti posizionati come alternativa ai tradizionali “Green Store” di Prada, oltre che come strumento di novità per il mondo della moda in generale.
Quando “tutto è shopping” e “lo shopping è tutto”, che cos’è il vero lusso?
Secondo Prada e Rem Koolhaas era non fare acquisti. Questa nuova tipologia di negozi mirava infatti a diffondere l’identità e il lifestyle di Prada più che a creare profitto e, basandosi sugli studi di OMA e Koolhaas, il “nuovo lusso” doveva essere fondato su: attenzione (che i clienti devono avere quando entrano in un luogo tranquillo), “ruvidezza” (l’arte è ciò che rimane “intoccato”, in contrasto con la normalità della perfezione e della levigatezza), intelligenza (per dare qualcosa in più ai prodotti), spreco (quando ogni metro quadrato è fondamentale, il lusso estremo è lo spazio sprecato, vuoto e non produttivo) e stabilità (più stabile è il marchio, maggiore è il cambiamento). In questo modo, l’espansione fisica del marchio, con nuovi punti diventa, avrebbe rappresentato un arricchimento della sua immagine e non solo a livello economico.
Questo cambiamento radicale rispetto alla tradizione e questa nuova idea di “futuro” non erano solamente concetti per lo sviluppo degli Epicenter, ma venivano tradotti anche in modi fisici e pratici. Nei nuovi negozi vennero introdotti infatti per la prima volta specchi magici, display interattivi e computer portatili.
Dopo tre anni di ricerca, quindi, nel 2001 Prada aprì il primo Epicenter a New York, all’interno del Guggenheim Museum SoHo di Broadway. Il nuovo spazio è dominato da una gigantesca “onda” di legno che collega il piano terra con quello inferiore, con la possibilità di aprirsi per diventare un vero e proprio palco sul quale ospitare eventi speciali. Lungo lo spazio di 60 metri, poi la “Hanging City”, un insieme di gabbie-appendiabiti motorizzate che si muovono lungo binari montati al soffitto, è affiancata alla “Wallpaper“, un muro per grafiche temporanee che periodicamente trasformano l’atmosfera del negozio. Nel seminterrato, invece, la “Green Room” è composta da scaffali mobili che “riprogrammano” lo spazio del negozio.
Insieme all’apertura di questo primo Epicenter, Prada decise di avviare lo sviluppo di un secondo store a Tokyo, insieme allo studio di architetti svizzeri Herzog & de Meuron. L’edificio di sei piani, situato nel quartiere di Aoyama, è caratterizzato da una facciata trasparente in vetro verde che emerge dalla struttura realizzata con una griglia diagonale. La particolarità del palazzo è che le unità verticali, i tubi orizzontali, le lastre di pavimentazione e le griglie del guscio definiscono allo stesso tempo lo spazio interno ma costituiscono anche la struttura e la facciata, rendendole un unico elemento. La parte esterna è concepita infatti come un “guscio” poroso che fa sembrare l’edificio privo di una vera e propria facciata.
L’ultimo Epicenter, che copre una superficie di 7.300 metri quadrati ed è diviso in tre piani, è stato progettato nuovamente da OMA per la storica Rodeo Drive di Beverly Hills. In questo caso, la struttura è l’esatto opposto di quella di New York: l'”onda” si alza dal livello della strada per raggiungere il secondo piano e poi scende di nuovo. Gli elementi più innovativi di questo nuovo Epicenter sono poi la facciata, costruita con una sola lastra di alluminio, e la parte frontale del negozio, aperta direttamente sulla strada e regolata solamente da una parete d’aria che mantiene costante il microclima interno. Per non ostruire questa “facciata”, le vetrine sono posizionate sotto il livello del marciapiede, mentre molte delle pareti interne sono realizzate con una speciale “spugna” in resina che dona agli spazi un aspetto insolito. Il risultato è quindi un negozio che all’esterno manca di un’entrata e vetrine “tradizionali“, mentre all’interno la gigantesca scala di legno costituisce una sorta di “collina” che sostiene la scatola di alluminio.
Oltre all’omaggio, con l’uso di un pavimento in marmo bianco e nero sotto la scala, al negozio originale di Prada costruito nel 1913, gli elementi innovativi di questo nuovo Epicenter sono l’uso di un vetro laminato in grado di passare dal traslucido al trasparente, creando l’effetto di ridurre o amplificare le dimensioni del negozio in base al numero di persone presenti, e il soffitto in vetro che permette l’ingresso della luce solare dove sono esposti i prodotti. L’approccio “mutevole” e modulare di questi negozi è sottolineato, poi, dalla presenza di tavoli e cancelli mobili, così come dalla reintroduzione della “Wallpaper“.
Con la creazione degli Epicenter più di 20 anni fa, Miuccia Prada ha dato prova di avere una visione artistica fuori dal comune, arricchendo il marchio di collaborazioni con i più famosi architetti e definendo ancora di più cosa sia Prada: innovazione e società.