Dal 1° luglio 2022 il calcio femminile in Italia ha compiuto una rivoluzione profonda e significativa, diventando ufficialmente sport professionistico e attraendo sempre più investitori e interesse del pubblico. Questo cambiamento, necessario e atteso da un nutrito numero di sostenitrici e sostenitori, non riguarda solamente il campo, ma anche l’identità e l’impatto culturale dei club sulla nostra percezione dello sport.
In questo contesto si inserisce il Como Women con un rebranding che, oltre all’enorme interesse riscosso per i suoi aspetti estetici e comunicativi, rappresenta anche un progetto che va oltre il semplice restyling grafico e che riflette una visione più ambiziosa, audace e disruptive del club e di tutto il sistema sportivo italiano.
A parlarcene sono state Ines Rovira, Creative Director del Como, e Elena Mirandola, CEO del club, con cui non solo abbiamo approfondito il processo che si cela dietro a questo rebranding ma anche il ruolo che questa squadra vuole ricoprire nel calcio femminile in Italia e il futuro di questo sport nel panorama culturale italiano.
Come si riesce a fare un rebranding di successo? Quali valori hanno guidato il vostro?
Un rebranding di successo si basa su autenticità, coerenza e una visione chiara. Quando la proposition è di facile comprensione (siamo una squadra competitiva solo femminile che mira a costruire una piattaforma 100% dedicata allo sviluppo delle atlete, sul campo e fuori), il posizionamento diventa molto intuitivo. Per F.C. Como Women, i valori centrali sono l’inclusività, l’empowerment femminile, e l’innovazione, volendo costruire un brand di calcio che per la prima volta parla ad un audience femminile: non un gruppo di donne necessariamente appassionate di calcio, ma donne che desiderano supportare altre donne, dimostrando che gli stereotipi di genere possono essere superati.
Uno degli aspetti che vi contraddistingue dalle altre squadre femminili è l’essere slegati dalla vostra controparte maschile: quali sono gli altri?
Oltre alla nostra indipendenza, ci distinguiamo per il nostro approccio orientato al futuro, che pone i bisogni delle calciatrici al centro e aiuta a valorizzare ogni atleta come persona, non solo come calciatrice, offrendo percorsi di crescita personale e professionale. Basti pensare che il 56% delle nostre atlete possiede una laurea, se non due, quindi riteniamo fondamentale (e doveroso) mantenere le nostre atlete stimolate non solo nel percorso di allenamento, ma anche nello sviluppare degli strumenti che le aiutino fuori dal campo.
Pensi che il Como Women possa diventare un case study di come il calcio femminile possa essere promosso anche attraverso l’evoluzione e la valorizzazione delle società calcistiche in quanto brand?
Assolutamente sì. Como Women è una dimostrazione di come una società calcistica possa prosperare costruendo un’identità forte e distinta. Attraverso il nostro rebranding e strategie di marketing innovative, vogliamo ispirare altre realtà a vedere il calcio femminile non come un semplice progetto sportivo, ma come un’opportunità per superare le barriere di genere. Sogniamo un mondo in cui i nostri fans desiderino indossare il nostro merchandise non solo per identificarsi nella nostra squadra, ma per dimostrare un impegno concreto a fianco della nostra missione sul superare i pregiudizi di genere.
Nancy Hensley, a capo del settore Innovation di Mercury/13, ha dichiarato che il brand Como Women “guarda al futuro”: che futuro vedi per il Como e per il calcio femminile italiano?
Vedo un futuro in cui il Como Women diventerà un modello di eccellenza, non solo in campo ma anche fuori. Per il calcio femminile italiano, sono certa ci sarà una crescita esponenziale in termini di pubblico, investimenti e visibilità, e sappiamo che questo non è solo un obiettivo della nostra squadra, ma anche dei nostri colleghi che guidano le altre squadre di calcio femminili. Inoltre, è fondamentale pensare al prodotto “calcio femminile” non come una replica del calcio maschile, ma come uno sport che necessita per esempio di una narrativa diversa rispetto al maschile, oltre che di formati di fruizione diversi (sia digitalmente che come esperienza partita). Questo però vale non solo per F.C. Como Women, ma per tutto il panorama calcistico femminile.
Un rebranding come il vostro non è solo una serie di cambiamenti estetici, ma anche culturali: che ruolo ti piacerebbe che il Como Women ricoprisse nella crescita del calcio femminile italiano?
Vorrei che Como Women fosse il catalizzatore di un cambiamento culturale, ispirando nuove generazioni di atlete, dirigenti e tifosi.
Elena Mirandola, CEO del club, ha dichiarato: “Come donne ci viene chiesto di scegliere un’unica identità: […]. Ma noi non vogliamo scegliere, vogliamo tutto”, il Como Women è già un simbolo: questo rebranding può essere un’opportunità di dimostrare come l’empowerment femminile possa passare anche da ambienti fortemente maschili come quelli del calcio?
Assolutamente. Il nostro rebranding è una dichiarazione di intenti: dimostrare che le donne possono eccellere in ogni ambito, compreso il calcio, senza dover scendere a compromessi. Vogliamo essere un faro per l’empowerment femminile, mostrando che il successo è possibile anche nei contesti più sfidanti.
Quali sono le sfide di un club femminile in un ambiente dai connotati fortemente maschili? La fame è la stessa?
Le sfide principali sono (ad oggi) la mancanza di visibilità, i pregiudizi e il divario negli investimenti. Tuttavia, la fame è spesso maggiore: le atlete e i club femminili devono lottare più duramente per ottenere riconoscimento. Questo spirito combattivo è ciò che rende il calcio femminile così speciale e appassionante.
Il Como Women e il calcio femminile italiano stanno facendo grandi passi avanti verso una rivoluzione calcistica e culturale, basti pensare che il calcio femminile è da poco sport professionistico: quali sono i prossimi step per compiere questa rivoluzione? Che obiettivi vi siete posti?
I prossimi passi esternamente includono ampliare il pubblico e sviluppare infrastrutture dedicate. Internamente, vogliamo continuare a costruire una piattaforma a 360 gradi per il supporto delle atlete, supportando tutte le calciatrici.
L’unione moda-calcio è diventata, grazie anche alla popolarità del bloke core, un connubio di successo. Questo rapporto è il cuore del vostro rebranding: che valore aggiunto può dare la moda all’universo calcistico?
Moda e calcio hanno una capacità unica di raccontare emozioni e creare connessioni universali. Quando questi due mondi si incontrano, generano un’energia che può avvicinare il pubblico in modi del tutto nuovi. Per il calcio femminile, questo significa amplificare la sua visibilità e raggiungere persone che non avevano mai pensato di avvicinarsi a questo sport, molto probabilmente perché non si sono sentite rappresentate dai valori e i messaggi che il calcio fino ad oggi ha loro trasmesso.
Un recente studio pubblicato da Visa sul calcio femminile, condotto a settembre di quest’anno, rivela che il 33% delle circa 7.000 donne intervistate si avvicina a una squadra di calcio femminile per sostenere lo sport al femminile. Inoltre, il 49% dichiara di rimanere fedele al proprio ruolo di tifosa proprio per lo stesso motivo: supportare lo sport praticato dalle donne. È chiaro quindi che c’è un forte elemento valoriale nel scegliere di seguire il calcio femminile, anziché un puro tema di “calcio giocato”.
La moda diventa quindi un ponte, capace di mostrare che il calcio non è solo competizione, ma anche cultura e identità. Attraverso un linguaggio visivo curato e distintivo, vogliamo rompere le barriere e ispirare chiunque creda nei valori di inclusività.
Crediamo fortemente che il calcio femminile stia vivendo un momento di grande crescita e il livello delle atlete si sia molto elevato, bisogna quindi continuare a “ride this wave” e la moda può essere uno dei veicoli per raggiungere anche audiences che non rappresentano i tipici fans del mondo calcistico: voler parlare alle donne non significa parlare di performance calcistiche (o non solo), ma significa coinvolgerle con una narrativa profonda che le faccia sentire parte di un movimento valoriale. E la moda è un ottimo canale per raggiungerle.
Desideriamo parlare molto alle donne: sia le più giovani, sia quelle cresciute in un ambiente dove il calcio era appannaggio del mondo maschile. Oggi, dimostrare al mondo che il calcio femminile può avere la stessa dignità del calcio maschile, significa mandare un messaggio che va ben oltre lo sport.
L’evoluzione del Como Women è stata drastica ed evidente: in che modo volete posizionarvi nel calcio femminile italiano e internazionale?
Siamo una realtà unica: un club autonomo che punta a riscrivere la propria storia senza appoggiarsi a una squadra maschile. Questo ci dà libertà creativa e ci spinge a essere un esempio di come il calcio femminile possa crescere in modo indipendente. Ci vediamo come una squadra che sfida le aspettative, con il coraggio di osare e un approccio che punta all’originalità. Il nostro obiettivo è essere riconosciuti come un modello di riferimento per chi crede in un calcio capace di trasformarsi e innovare, dentro e fuori dal campo.
Abbiamo visto diversi rebranding nel mondo del calcio, e l’elemento moda ha un valore sempre maggiore. Quali sono state le vostre ispirazioni?
La nostra identità si nutre di un connubio: da un lato, un profondo legame con il territorio, per il quale siamo molto grati al nostro fondatore e tuttora Presidente del Club Stefano Verga, da un altro lato lo slancio internazionale e la connessione con il mercato globale, grazie alla nuova proprietà subentrata a marzo 2024, Mercury/13. L’elemento della destination è sicuramente stato uno degli aspetti che ha portato il gruppo Mercury/13 ad acquisire proprio il F.C. Como Women, immaginando di creare non solo un’icona nel mondo del calcio, ma anche un’entità che, anche grazie al collegamento con la bellezza del territorio, parli di raffinatezza e unicità. In questo, ci sono sicuramente altri casi di successo, uno tra tutti l’esempio del Venezia FC. Per il nostro rebranding abbiamo scelto di collaborare con l’agenzia creativa Communion, con sede a Londra e una forte esperienza nel mondo della moda. Molto spesso, anche dai dirigenti di altre squadre concorrenti, ricevo complimenti per la nostra identità così fuori dalle righe, ma allo stesso tempo con un grande senso di eleganza.
Como è moda, Como è stile: in che modo avete integrato gli elementi più riconoscibili del comasco all’interno del brand?
Nel logo che ora ci rappresenta, sono stati integrati elementi che richiamano il lago e il paesaggio circostante, in una modalità elegante e utilizzando due colori come il bianco e il nero.