Sabrina Ionescu, la nuova regina dello sports marketing

Articolo di

Claudio Pavesi

Pochi atleti hanno catturato le attenzioni del pubblico, degli addetti ai lavori e del mondo sportivo in generale quanto Sabrina Ionescu. La cestista da Oregon è ora ufficialmente in WNBA, la nuova stella delle New York Liberty e di Nike. Insieme alla sua professionistica parte anche la vita da risorsa del mondo marketing, tra sponsor tecnici, spot e collaborazioni. Ionescu non è una cestista normale, nemmeno la sua vita da brand ambassador lo sarà.

La maglia replica della Liberty con il numero 1, simbolo di prima scelta, è andata sold out subito.

SABRINA GIOCATRICE

Non c’è molto da dire sulla Sabrina Ionescu giocatrice se non che ha fatto tutto quello che una giocatrice collegiale potesse fare. Possiede qualsiasi tipo di record di Oregon, qualche record NCAA, titoli della Pac-12, presenze alle Final Four e molto altro. L’unica giocatrice con almeno 2.000 punti, 1.000 rimbalzi e 1.000 assist in una carriera NCAA. Insomma, il suo talento non si discute.

Sabrina era tornata a Oregon per un ultimo anno di college per vincere il titolo perso l’anno precedente, ma il coronavirus ha spezzato la corsa di Sabrina proprio durante lo sprint finale.

Sul campo è un’assassina genuinamente competitiva che gioca per vincere, non per i numeri. D’altronde non ricevi le ammirazioni di LeBron James (è solito chiamarla “Queen Sabrina”) e Kobe Bryant non sapendo giocare. Proprio con Kobe aveva sviluppato un rapporto speciale mentore-allieva, essendo lei la giocatrice preferita della compianta figlia Gigi.

https://twitter.com/kobebryant/status/1218020971346444288

Questa volta però non siamo qui per parlare della Sabrina giocatrice, né tanto meno per approfondirne il lato umano, ma per analizzare come il talento californiano di origine rumena potrà impattare l’intero mondo sportivo fuori dal campo, specialmente tramite marketing e accordi di sponsorizzazione.

IONESCU MARKETING AGENCY

Abbiamo già capito che Sabrina è un talento generazionale, ma saprà riuscire a concentrarsi anche sugli impegni fuori dal campo e tramutare le sue abilità in un’azienda, dove anche molti atleti incredibili hanno fallito? La risposta sembra facilmente essere positiva.

La nuova stella di New York sa perfettamente cosa piace al pubblico e sa proporre il contenuto giusto in ogni media a cui prende parte, che sia la componente emozionale messa nella lettera a The Players’ Tribune o le sneakers Oregon PE mostrate a SLAM Magazine. I suoi profili social sono puliti e ben tenuti e il suo modo di operare da questo punto di vista è chirurgico quanto quello utilizzato sul parquet. Non a caso parliamo di una giocatrice che ha sfruttato i quattro anni a Oregon per laurearsi in General Social Sciences, con un master in Advertising and Brand Responsibility.

Sabrina con la maglia di Stephen Curry o “Big Bro”, come lo chiama lei.

Nel momento più importante di sempre per lo sport femminile, la nuova leader delle Liberty si accasa a New York, il mercato più grande del mondo, con la consapevolezza di essere il capobranco necessario per guidare questo mercato dall’enorme potenziale. Non a caso, la replica della sua nuova maglia messa online appena dopo il Draft è andata esaurita in pochi minuti e immediatamente le Liberty hanno reso disponibile il pre-ordine della nuova produzione, subito preso d’assalto.

Il primo step è la scelta dello sponsor tecnico, il passaggio chiave per un atleta che ha trasformato sportivi come Michael Jordan, LeBron James, Cristiano Ronaldo, Usain Bolt, Tiger Woods e molti altri in icone senza tempo. Fino al Draft c’erano tre brand in corsa: Puma, Nike e Under Armour. Nella scelta meno sorprendente della sua carriera, Sabrina ha optato per lo Swoosh di Beaverton. Analizziamo però cosa i brand avrebbero potuto darle, e viceversa.

PUMA

Ultima della lista di Ionescu, Puma. Il brand tedesco vuole cercare di prendere mercato del basket ma, in totale sincerità, sta facendo fatica. Il business plan di Puma consiste nel puntare su atleti giovani, il problema è che al momento i nomi su cui ha scommesso non stanno rendendo quanto promesso per vari motivi: DeAndre Ayton è in un mercato piccolo come Phoenix e viene da una sospensione per via di un test antidroga fallito, Marvin Bagley invece, diciamo che non sta rendendo quanto altri rookie scelti dopo di lui, ad esempio Luka Doncic e Trae Young.

Puma ha deciso di voler entrare anche nel mondo del basket femminile e al momento sta facendo un ottimo lavoro con l’unica cestista a roster, Katie Lou Samuelson, sempre ben promossa nei contenuti digital di Puma Hoops e spesso scelta come simbolo per il lancio di alcune collaborazioni importanti come quella con Chinatown Market.

Sabrina sarebbe stata perfetta da affiancare ai nomi di cui sopra: un talento certo, una stella annunciata e amata dal pubblico nella città per definizione, New York. Nella stessa città avrebbe trovato anche un altro uomo Puma, nonché direttore creativo della sezione basket del brand tedesco: Jay-Z.

Il problema è che ora Puma Hoops ha molti punti di domanda: poche colorazioni dei modelli esistenti, nessuna signature line e nessuna PE. Il fatto che Zion Williamson e Luka Doncic l’abbiano rifiutata nonostante quella di Puma fosse l’offerta più sostanziosa sul piatto non aiuta.

UNDER ARMOUR

In cima alla lista di Sabrina c’è stata a lungo tempo Under Armour, scelta particolare quanto motivata dal legame con un altro giocatore generazionale: Stephen Curry. I due si sono allenati spesso assieme, anche durante la quarantena, e la stella dei Warriors non perde occasione per spendere parole d’oro nei confronti della fenomena di origini rumene. Steph ha fatto forte leva sulla sua persona e la sua amicizia per reclutare Sabrina in Under Armour.

Obviously have a good relationship with Steph Curry so hearing what he has to offer and the opportunity I can take that with and also having a relationship with Phil Knight and being a Nike athlete at University of Oregon for the last 10 years of my basketball career is also appealing.

Sabrina Ionescu a “Bald Faced Truth Podcast”

All’interno di Under Armour, Ionescu non sarebbe stata solo la prima donna, ma anche una trascinatrice che avrebbe aiutato a portare il brand in alto nel mondo del basket, a un livello a cui mira da anni ma che mai ha raggiunto per scelte quantomeno discutibili, almeno nella parte di distribuzione prodotto e quantitativo di colorazioni.

Al momento Under Armour ha solo un atleta con signature line, Curry appunto, anche se entro fine 2020 dovrebbe uscire la prima scarpa realizzata con e per Joel Embiid. Se UA fosse riuscita a firmare la neo Liberty, sarebbe stata grande la possibilità di vedere una signature line di Sabrina in tempi brevi.

Sulla sua scelta di scartare l’offerta del brand americano potrebbero aver pesato i tempi e le scelte di elaborazione di UA Basketball: la signature line di Embiid è infatti in notevole ritardo rispetto alla firma della stella di Philadelphia, mentre alcune edizioni di Curry non sono state molto apprezzate nemmeno da Steph stesso, costretto a indossare rinforzi per controbilanciare la mancanza di sostegno della scarpa. La Under Armour Curry 5 è il manifesto di quanto detto.

La Nike Hyperdunk X Low è solo una delle scarpe usate da Sabrina a Oregon. Questa con dedica a Kobe e Gigi Bryant è speciale.

NIKE

Come spesso succede, Nike porta a casa il risultato. Lo abbiamo visto per Doncic e Zion Williamson (atleti Jordan, comunque Nike inc.) e la storia si ripete per Sabrina. Nessuno ha mai creato signature shoes per cestiste se non Nike: ci sono stati multipli modelli di Air Swoopes, appunto per Sheryl Swoopes, poi lo Swoosh ha lanciato le Nike Zoom UNVRS ai piedi di Elena Delle Donne. Sabrina è l’ovvio passo successivo.

Come detto più volte, Ionescu viene dagli Oregon Ducks, università di Phil Knight nonché bacino sperimentale di Nike. Quasi impossibile vedere un atleta di Oregon firmare con un altro brand. Oregon infatti è nota per essere un’università che aiuta gli atleti a costruire la propria brand identity, oltre a fornire loro le più incredibili PE di sneakers Nike e Jordan che mai toccheranno il mercato.

Lo scorso novembre Nike ha addirittura messo in vendita la sua canotta numero 20 dei Ducks, cosa non comune in NCAA per due motivi: in primis parliamo di sport femminile, non gettonato quanto il maschile, inoltre nel mondo collegiale si cerca sempre di commercializzare materiale non identificabile con singoli giocatori, non essendo questi professionisti. Il risultato era preventivabile: sold out in poche ore.

Nei giorni successivi la vendita abbiamo visto anche giocatori NBA, ovviamente sponsorizzati Nike, arrivare al palazzetto con la maglia di Oregon numero 20. Numeri alla mano, probabilmente siamo davanti a una delle maglie collegiali più iconiche di sempre, indipendentemente dal genere dell’atleta a cui è dedicata.

https://twitter.com/espnW/status/1208822164163637248

Abbiamo già citato il legame di Sabrina con Kobe Bryant. Kobe ha costruito la sua legacy, la Mamba Academy e la sua principale storia sneakers insieme allo Swoosh. Nel scegliere Nike quindi, Sabrina potrebbe avere fatto anche un discorso di continuazione di percorso, un passaggio di testimone ideale. Ionescu resta quindi “in casa”, continuando a lavorare con un brand che conosce e che ha visto operare a tutti gli effetti dall’interno.

Non poteva esserci matrimonio migliore: la più polarizzante cestista dai tempi di Lisa Leslie, nella più grande città del mondo, con il più grande brand di abbigliamento al mondo alle spalle. Nike Inc. ha da poco realizzato le prime linee Jordan interamente per donna, mentre a settembre proporrà la prima linea di abbigliamento legata al basket femminile. In Sabrina Ionescu Nike ha trovato la testimonial perfetta.

Il rischio del brand però è il motivo per cui alcuni atleti lo abbandonano: un roster con così tanti fuoriclasse è difficile da gestire, e non tutti possono avere le stesse attenzioni. Ma Sabrina inizierà la scuola come prima della classe. Se Nike quindi saprà valorizzarla a dovere, potrebbe essere giunto il momento in cui vedremo maglie WNBA (prodotte tra l’altro da Nike) numero 20 addosso ad atleti, cantanti, attori, cestisti, ragazzi e ragazze di tutto il mondo.