Music

L’ossessione della scena rap italiana per i cartelloni pubblicitari

Articolo di

Andrea Bertolucci

Quando torno dal lavoro e la tangenziale è così intasata da non concedermi di arrivare in tempi umani, passo sempre da Piazzale Lodi. Per chi non ha praticità con il territorio meneghino, si tratta di un enorme snodo posizionato sulla famigerata “circonvalla” di Milano, che divide la porzione di Corso Lodi che va verso il centro da quella che invece degrada verso l’esterno. Fino a pochi giorni fa, Piazzale Lodi era dominato da un enorme cartellone pubblicitario, che quelli competenti nel marketing chiamano billboard. Il protagonista di questa inserzione era Shiva, appena uscito con l’EP “Dark Love”, intento a osservare dall’alto in basso i pendolari nel tentativo di convincerli a riprodurre la sua ultima fatica discografica.

Ripassando dallo stesso punto qualche giorno dopo e avendo notato che l’annuncio era scomparso, sostituito dalla pubblicità delle tariffe di una nota società di trasporto ferroviario, la mia testa ha iniziato a riempirsi di pensieri. Da dove è nata l’ossessione della scena per i billboard pubblicitari? Quale può essere il ritorno di un investimento come questo per una major e per un artista? Esiste una logica nel posizionamento urbano dei cartelloni pubblicitari dei rapper? 

Quella dei billboard pubblicitari non è certo una novità nell’industria musicale. I primi a inaugurare quest’attività promozionale sono stati i Doors nel 1967: per soli 1.200 dollari al mese prenotarono un’insegna vicino all’hotel Chateau Marmont, un’importante arteria di transito per artisti, DJ e scrittori dell’epoca. Da allora, gli esempi di questa pratica nel rock sono stati molteplici: dai Beatles ai Led Zeppelin, passando per Frank Zappa e i Rolling Stones. Gli anni ’70 hanno segnato l’epoca d’oro dei cartelloni pubblicitari musicali – vere e proprie opere d’arte accessibili e democratiche – fino all’avvento di MTV, che dal 1981 ha cambiato radicalmente le regole della promozione discografica: gli investimenti che prima venivano destinati ai billboard, hanno iniziato a essere dirottati sulla realizzazione dei videoclip

Eppure, da alcuni anni a questa parte, sembra che la cartellonistica musicale sia tornata a ritagliarsi il proprio spazio rilevante all’interno dell’industria, diventando il feticcio della nuova scena. Tutto è iniziato qualche anno fa, quando Spotify ha dato il via alla campagna New Music Friday. Da quel momento, nel centro di Times Square ha iniziato a comparire ogni venerdì un cartellone pubblicitario dedicato a cinque artisti, che spaziavano da superstar internazionali quali Ariana Grande fino ad astri nascenti della musica urban internazionale, come la rapper egiziana Perrie o la cantautrice e influencer filippina Angela Ken. L’obiettivo iniziale era semplicemente quello di mostrare supporto ai musicisti di tutto il mondo, ma nel giro di pochissimo la campagna è esplosa sui social grazie alle ricondivisioni degli artisti stessi e dei loro fan. 

Nell’epoca in cui tutto viene amplificato online, il marketing dei cartelloni pubblicitari offre agli artisti e alla loro fanbase un terreno tangibile su cui piantare la bandierina dell’affermazione. Ottenere un billboard nel centro di Times Square è diventato un momento cruciale nella carriera di un artista, contribuendo a quella percezione d’internazionalità tanto cara all’attuale scena europea. Così è stato anche per Sfera, il primo di una coda lunga di artisti italiani – tra cui figurano anche Ariete e Madame – che a turno hanno popolato il centro di New York con le proprie immagini promozionali.  

E chi non è riuscito permettersi Times Square – o semplicemente non è entrato nelle grazie di Spotify – ha dovuto accontentarsi di vedere la propria faccia stampata su qualche piazza del centro di Milano o di Roma. Del resto, dopo anni di lockdown, le agorà stanno riaffermando la propria centralità e il proprio ruolo sociale, in particolare per la Gen Z. E la forma pubblicitaria cartellonistica ha segnato in questo senso una forte riappropriazione fisica di un territorio dimenticato.

Dal centro alle periferie, i billboard hanno popolato le metropoli segnalando ogni nuova uscita rap, trap e drill. Quella che è parsa come una semina pubblicitaria senza un’apparente logica spaziale, nasconde in realtà uno studio urbanistico dei quartieri e dei rispettivi abitanti. La scelta di collocare un artista sopra al Duomo di Milano, come nel caso di Lazza, nel nucleo della Stazione Centrale, come è successo con tha Supreme, o in altri quartieri più periferici e trafficati dalle auto, non è casuale: dietro si cela una scrupolosa valutazione dei target, combinata a un tentativo di imposizione territoriale e a un flex personale del rapper, come nel caso di Neima Ezza, che di recente ha scritto su Instagram: “La mia faccia in centro, in un cartellone gigante, vicino al tribunale dove hanno provato a condannarci”. 

Ad oggi non esistono dati su quanto gli investimenti in promozione cartellonistica possano incidere direttamente o indirettamente sugli streaming, eppure – indipendentemente dal ROI – pare si tratti di una delle voci promozionali predilette dalle major e imprescindibili per ogni nuova release urban, soprattutto se inserita all’interno di una strategia di marketing più ampia e articolata, come nel caso di tha Supreme o di Salmo. Proprio quest’ultimo vanta un curriculum di tutto rispetto in quanto a billboard pubblicitari. Dopo la rimozione del cartellone che lo ritraeva coperto di sangue, esposto per pubblicizzare il live di San Siro, Salmo ha scelto di promuovere il suo ultimo “Flop” attraverso un’innovativa pubblicità 3D che ha fatto la sua comparsa in Piazza San Babila e in altri luoghi centrali di Milano. In entrambi i casi, la risonanza mediatica – sopraggiunta in maniera totalmente spontanea – ha permesso all’artista di uscire su testate insolite e di conseguenza arrivare alle orecchie di un pubblico decisamente più ampio. Del resto, ogni volta che la corretta strategia di pianificazione incontra la migliore creatività, l’inserzione cartellonistica si riconferma come uno dei migliori investimenti promozionali: il privilegio iconico dei billboard segna meglio di ogni altra cosa il momento, quell’hic et nunc temporale e spaziale di cui la musica ha, oggi come non mai, estremo bisogno.