Nell’ambito del lancio della sua nuova collezione, On ha organizzato una serata nel cuore di Parigi. Non è stata la classica presentazione prodotto, né tantomeno un evento sportivo mascherato da party. Che fosse un evento pensato prima di tutto per le persone invece, lo si è percepito fin da subito.
Il tennis, così come lo sport in generale, si sta evolvendo, sotto ogni punto di vista. Clubhouse Nights è il nome del format con cui On sta accompagnando questa evoluzione, portando il tennis oltre il campo e avvicinandolo alla cultura e alle nuove generazioni che ne fanno parte. Dopo le edizioni a New York e Miami, ora è arrivato anche in Europa.
Siamo a Parigi, in piene qualificazioni di Roland Garros e fra pochi giorni il grande Slam entrerà nel vivo. Dunque tennis al centro dell’evento. Si intende letteralmente al centro, visto che un vero campo da tennis era stato montano nel mezzo della Clubhouse. Si è giocato a tennis sul serio, ma senza prendersi troppo sul serio.
Alcuni volti della scena parigina si sono alternati sul campo, prima dell’arrivo di Iga Świątek, che oltre a essere una delle migliori tenniste al mondo e volto simbolo di On da ben prima del suo successo, è anche una di quelle persone che sembra a suo agio in mezzo alla gente. Ha fatto qualche scambio, ha partecipato a sfide con ospiti e fan, con cui poi si è fermata a chiacchierare.
Poi la serata è cambiata. Il campo è rimasto dov’era, ma tutto intorno è diventato altro, uno spazio ibrido con musica e dj set. In consolle DJ Lucky, Andy 4K e il collettivo parigino Jangal Soundsystem. Chi era presente alla serata non era solo gente “da tennis”. Anzi. C’erano atleti, ma anche creativi, amici di amici, persone lì per la musica, altre per curiosare la nuova collezione. C’era soprattutto modo di conoscersi e scambiare quattro chiacchiere. A un certo punto della serata, senza alcuna anticipazione, un ospite a sorpresa: Burna Boy, fresco di collaborazione con Travis Scott, è salito sul palco e ha cantato per uno show non annunciato, della durata circa di 30’ minuti.
Lo show dell’artista nigeriano ha chiuso una serata in cui è difficile che qualcuno si sia sentito fuori posto. L’intero evento presentato da On non è stato costruito intorno a un target, ma a un’idea. In questo caso, l’idea che lo sport possa essere un punto di ritrovo, un pretesto per mettere insieme persone diverse che si riconoscono in qualcosa di più ampio, senza filtri né barriere. Essere curiosi era l’unico requisito necessario.
Ormai è cosa nota che possedere una propria community è qualcosa di fondamentale per qualunque brand, ma veder questa prender forma, in maniera così spontanea, attraverso lo sport, il ballo, e lo stile, è raro. Il fatto che tutto ciò sia riuscito così bene in una location fisica e non virtuale, dovrebbe farci riflettere.
Oltre a essere un brand parecchio performante – i risultati dei suoi atleti parlano chiaro, dal tennis all’atletica leggera – On dimostra ancora una volta tutta la sua capacità innovativa, tanto nello sport come nel lifestyle. E questo, al netto dei prodotti e delle performance sportive, è forse il vero punto di forza che sta permettendo un’ascesa così rapida al brand svizzero: far sentire le persone parte di qualcosa.
