L’acquisizione di Stone Island da parte di Moncler può apparire una notizia sensazionale per i numeri monstre – 1,15 miliardi di euro – ma in realtà si tratta, per quanto riguarda il primo brand, del coronamento di un percorso che parte da lontano, costellato di riconoscimenti (anche) economici e suggellato, infine, dalla fusione con il gigante dei piumini laqué. Non più tardi di due anni fa, per dire, Stone Island si era posizionato quinto nel Lyst Index curato dalla rivista Business of Fashion, una classifica che valuta la forza a livello globale dei vari marchi, mentre nel 2017 aveva registrato una crescita dei ricavi del +35%, sfiorando i 150 milioni.
Possiamo affermare perciò che Stone Island rappresenti una case history dai tratti piuttosto singolari pure per un settore sui generis qual è l’industria fashion, scandita dall’evoluzione che ha trasformato un piccolo laboratorio della provincia di Modena, specializzato in outerwear sperimentale, nel nome di culto che conosciamo, amato da miriadi di clienti sparsi nel mondo e invitato a collaborare dal gotha della moda contemporanea. In tutto ciò è stata e rimane fondamentale la figura di Carlo Rivetti, presidente e direttore creativo della Sportswear Company S.p.A. (società cui fa capo la label, ndr) nonché artefice di un successo ormai quasi quarantennale.
È lui a intuire nel 1983 le potenzialità del progetto avviato l’anno prima da Massimo Osti (già mente creativa di C.P. Company), che aveva realizzato un pugno di giacconi partendo dalla tela bicolore con cui venivano rivestiti i camion, rilevando il 50% dell’azienda e supportandolo in nuove ricerche da applicare ai capispalla, già contrassegnati dal badge con il simbolo della rosa dei venti. Rivetti crede nel brand al punto da acquistarlo in toto nel ’93.
Di lì a breve Osti lascia e il suo posto viene preso dal designer Paul Harvey, che plasmerà la cifra stilistica della griffe, tutta improntata sulla sperimentazione. Quest’ultima si configura da subito come il fiore all’occhiello di Stone Island, un trademark costantemente affinato a suon di innovazioni tecniche, studi sui materiali e finissaggi sorprendenti: all’Ice Jacketdegli esordi, che cambia colore a seconda della temperatura, seguono i modelli in fibra di bronzo, le spalmature con microsfere di vetro Liquid Reflective, i tessuti termosensibili, le tele ultralight, i giubbotti in monofilamento di nylon e così via. La vera specialità è tuttavia l’intervento sul capo finito realizzato nel laboratorio del colore, il cui archivio conta ad oggi oltre 60mila formule di tintura diverse.
Conclusosi il rapporto con Harvey nel 2008, Rivetti fa una scelta inusuale nel periodo degli stilisti superstar, affidando la direzione creativa a un team formato prevalentemente da ragazzi sotto i trent’anni, nel segno della multiculturalità perché «serve gente che giri il mondo e lo osservi da punti di vista diversi».
Negli anni ’80, intanto, giacche a vento, parka e maglioni del brand avevano iniziato a diffondersi tra i paninari milanesi e, passando dall'”endorsement” dell’asso del Manchester United Éric Cantona nei primi ’90, si erano insinuati nel look cosiddetto terracewear (quello adottato dagli ultrà inglesi che, per confondersi nella folla, preferivano indossare abiti firmati piuttosto sobri) finendo infine nel guardaroba di rapper grime, artisti del Britpop e fan dell’hip hop d’oltreoceano; ad eccezione dei primi, si tratta di gruppi sociali parecchio lontani dall’identikit canonico del fashion addicted, avvicinatisi a Stone Island perché attratti da estetica e qualità dei capi in sé.
Un fattore certo non trascurabile per le fortune della label è, in effetti, il seguito di cui gode presso il suo pubblico, spesso talmente prolungato e approfondito da rasentare la devozione. Lo stesso Rivetti afferma che gli appassionati, compresi quelli delle nuove generazioni, «spesso conoscono alla perfezione storia e prodotto», aggiungendo:«con loro per me esiste un rapporto totalmente intimo, che tocca la pelle, proprio come un capo d’abbigliamento. […] I nostri consumatori sono parte integrante della nostra storia, anzi, potrei dire che l’hanno costruita loro». Una fanbase nutrita insomma, sempre pronta ad accaparrarsi le novità di Stone Island, specialmente negli store multimarca che, fino al 2017, assorbivano il 78% delle vendite totali. Un dato in controtendenza rispetto a quelli delle principali griffe luxury o high-end, che in genere fanno affidamento soprattutto sulle boutique di proprietà.
Altro aspetto tutt’altro che marginale per il brand è la strategia comunicativa: le campagne pubblicitarie, ad esempio, sono quanto di più lontano ci sia dalla ricercatezza patinata che traspare nelle adv delle varie maison, presentandosi invece come una guida minuziosa alle caratteristiche dei singoli articoli, mostrati in primo piano a mo’ di foto segnaletica e accompagnati da note tecniche (codice identificativo, peculiarità della texture, lavorazione ecc.). Da Stone Island la comunicazione, in generale, tende a essere scarna, limitata a precise occasioni o iniziative; è di nuovo il patron dell’azienda a precisare come si cerchi «di parlare solo quando abbiamo qualcosa da dire, e di farlo sempre e solo attraverso il prodotto».
Una spinta decisiva viene data, negli ultimi anni, dall’ascesa apparentemente inarrestabile dell’abbigliamento street, diventato un paradigma per la moda tutta, con il suo armamentario di indumenti funzionali, materiali performanti, suggestioni tech e quant’altro, elementi senz’altro nelle corde di Stone Island, e da tempi non sospetti. In questo senso suonano particolarmente significative, ancora una volta, le parole di Rivetti, secondo cui «in un momento in cui tutto si sposta verso lo streetwear, noi siamo percepiti come quelli che l’hanno sempre fatto, e a un certo livello. È un fatto di credibilità. Non siamo gente che arriva adesso e cavalca l’onda. Siamo sempre stati lì ad aspettarla».
Arrivano dunque, in modo piuttosto naturale, (poche) co-lab con autorità indiscusse del settore, vale a dire adidas, Nike e Supreme, tra sneakers Samba dall’effetto stone washed e giacche Windrunner dai riflessi cangianti, sulle quali si alternano mussola gommata e nylon metallico. Il sodalizio con il marchio di James Jebbia, invece, dal 2014 ad oggi ha sfornato tra gli altri giubbini zippati, duvet con fantasie floreali, impermeabili dalle cromie fluo, anorak, felpe e cargo pants.
Stone Island è ormai entrata definitivamente nell’orbita dell’odierno star system, in particolar modo di quello musicale, scelta da artisti come Vince Staples, Zayn Malik, Travis Scott e, soprattutto, Drake, sul cui profilo Instagram, nel 2017, gli abiti della griffe sono arrivati a comparire 22 volte nell’arco di soli sei mesi. La label, tra l’altro, non ricorre ai testimonial e, salvo sporadiche eccezioni, le celebrities la indossano di loro sponte.
È logico che un brand del genere, solido e riconoscibile, suscitasse da tempo l’interesse di altri player del lusso: dopo l’ingresso nel capitale, tre anni fa, del fondo sovrano di Singapore attraverso una quota del 30%, adesso si concretizza l’unione già citata con il gruppo Moncler. Il traguardo del mezzo secolo di attività non è poi così distante, e la strada per arrivarci sembra a questo punto tutta in discesa.