Chrome Hearts, il brand che non deve niente a nessuno

Articolo di

Ruben Di Bert

Che cos’è di preciso Chrome Hearts? Una casa di moda? Una gioielleria? Un marchio di arredamento? Oppure uno stile di vita? Probabilmente tutto questo messo insieme, o forse niente di tutto ciò, perché come piace descriverlo al suo proprietario, Chrome Hearts è semplicemente Chrome Hearts.

Al di là delle definizioni, il suo nome riecheggia da molto tempo in modo schivo, ma se andiamo ad analizzare dettagliatamente i fatti, ci accorgeremo che può risultare più fondamentale di quanto si possa pensare.

Sono infatti moltissimi i brand che hanno preso ispirazione da esso per alcuni dei loro prodotti di punta, come per esempio l’iconica longsleeve che Vetements rilasciò nella collezione primavera/estate 2016; o il caso di mnml che, dopo aver copiato spudoratamente i suoi jeans, si è ritrovato con una causa in tribunale.

Anche star del calibro di Kim Kardashian, David Beckham, Travis Scott, Will Smith, Drake, Post Malone e Britney Spears, solo per dirne alcune, sfoggiano frequentemente le sue creazioni, o addirittura Lil Uzi Vert e The Weeknd le citano nei loro testi, aumentando di conseguenza l’interesse per quel simbolo di esclusività e lusso sfrenato.

Per capirne di più, però, dobbiamo partire dal 1988, quando a Los Angeles l’appassionato di motociclette Richard Stark indossava delle giacche in pelle personalizzate a bordo delle sue Harley-Davidson. Fu così che decise di realizzarle in proprio grazie anche all’aiuto dell’amico John Bowman, esperto in pellami, e al gioielliere Leonard Kamhout.

Ben presto quei capi ideati per puro sfizio catturarono l’attenzione di Hollywood, e il brand ricevette una commissione per il film “Chopper Chicks In Zombietown”, che tra i protagonisti vedeva anche la fidanzata di uno dei Sex Pistols. Nella sezione costumi dei titoli di coda della pellicola, divenuta in seguito un mezzo cult, apparve quindi il nome Chrome Hearts, che oltretutto doveva essere il titolo iniziale del lungometraggio.

Da quel momento il gruppo di amici si rese conto che la società stava diventando qualcosa di più serio, ma dopo un paio d’anni le loro strade si divisero e alla guida del timone rimase solamente Stark, il quale si dedicò alla produzione di articoli in pelle e gioielli in oro, argento e diamanti.

La svolta definitiva, pensate un po’, arrivò grazie a una cliente di nome Laurie Lynn che, dopo aver ordinato uno stock di costumi, strinse un legame sentimentale con il proprietario del marchio diventando moglie e madre di sua figlia, la quale ora ricopre un ruolo chiave nell’azienda.

Proprio così, nonostante la crescita e il successo guadagnato in ventidue anni di attività, il brand è rimasto a conduzione famigliare, mantenendo intatti i propri valori. Alla base della filosofia di Chrome Hearts c’è infatti una concezione molto personale di business, che in parole povere si riassume nel non dovere niente a nessuno. L’indipendenza totale del marchio, dovuta a una più che solida base finanziaria, gli ha permesso dunque di mantenere fede a sé stesso.

Tutti questi fattori hanno contribuito ad affermare la realtà come un punto di riferimento per il fashion business globale, tanto da ricevere la nomina di “la versione dark di Tiffany & Co.“.

Come mai questa definizione? Semplice, perché l’estetica che la contraddistingue affonda le proprie radici nella cultura hard rock e in un’ispirazione gotica costante, fatta di teschi, croci metalliche e font a tema. Ovviamente a tutto ciò si aggiunge un’idea di lusso esagerato, poiché ogni articolo che viene fabbricato, (pardon, costruito) che sia un mobile, un capellino, un bracciale, un paio di occhiali o un accessorio bizzarro, attraversa un processo produttivo artigianale che si avvale dei materiali più pregiati in commercio e di una cura maniacale per i dettagli, portando di conseguenza il prezzo alle stelle.

Ma non corriamo troppo e torniamo al 1996, anno in cui venne inaugurato il primo flagship store a Manhattan. Dovete sapere che il punto vendita fisico ricopre un ruolo assolutamente fondamentale, perché tuttora il brand snobba in modo categorico l’e-commerce. Scordatevi quindi di trovare in rete un lookbook dell’attuale collezione, non ce la farete in nessun modo, sia perché il marchio non lavora a collezioni stagionali, sia perché è severamente vietato diffondere foto o informazioni riguardanti un determinato prodotto al di fuori dei suoi negozi. Non è possibile nemmeno scattarsi un selfie durante lo shopping al suo interno, ma non per una questione di privacy, bensì per aumentare l’alone di mistero che circonda l’azienda.

Secondo Richard Stark questo atteggiamento serve a incrementare l’esclusività, ma soprattutto a offrire al cliente un’esperienza d’acquisto intima e unica nel suo genere, proprio come accadeva prima che internet prendesse il sopravvento nel commercio. Sicuramente vi sembrerà strano, ma provate per un istante a pensare all’emozione che si prova entrando in un posto senza sapere cosa potreste trovare al suo interno, perché in uno store di Chrome Hearts potreste trovarvi di fronte a tutto, che sia una t-shirt, dell’incenso, oppure un canestro.

E come normale che sia, col tempo sono arrivate anche le prime collaborazioni. Attenzione però, non confondetele con il concetto a cui siamo abituati oggi, poiché gli stessi Stark hanno dimostrato in diverse occasioni un certo disprezzo per l’idea di partnership commerciale che non rispecchia un valore comune. Solamente chi è considerato un amico o chi condivide un certo pensiero può infatti lavorare con loro, senza dover tener conto di fattori come l’hype o il lato economico.

La prima fu dunque con i Rolling Stones nel 2002, per poi arrivare a quelle con le firme più importanti del mondo della moda come Rick Owens, COMME des GARÇONS, Yves Saint Laurent e BAPE, ma anche adidas, UGG e Vans, oltre a quelle con Baccarat, Kate Hudson, Barbie e Dover Street Market. Infine le ultime due, con Off-White e Bella Hadid, che probabilmente sono quelle che hanno riscontrato un maggior impatto mediatico.

In particolare, il rapporto con Virgil Abloh si è dimostrato più speciale degli altri. Tutto ebbe inizio nel 2013, quando il designer stava dando vita al suo brand, convinto che in breve tempo avrebbe fatto parlare di sé. Uno dei suoi primi obiettivi era quello di collaborare con le sue tre marche preferite e tra queste c’era proprio Chrome Hearts.

Tramite un passaparola di amici in comune, l’aspirante stilista riuscì a parlare direttamente con Richard Stark, proponendogli la sua idea. Quest’ultimo declinò l’offerta, ma colpito dalla perspicacia e dal talento di quel ragazzo, volle rimanere in contatto con lui.

Cinque anni dopo, Virgil Abloh riuscì ad affermarsi come uno dei nomi più influenti del fashion system e quindi colse l’occasione per riproporre la collaborazione al marchio della famiglia Stark. Questa volta la proposta venne accettata e finalmente la capsule collection Off-White x Chrome Hearts venne rilasciata per davvero, diventando immediatamente un grail assoluto per gli appassionati.

Ma non è tutto, perché una volta diventato il direttore creativo di Louis Vuitton, Virgil scelse di debuttare con la sua prima collezione per la maison francese in uno speciale pop-up curato proprio da Chrome Hearts.

Nonostante tutto, oggi come allora Chrome Hearts ha mantenuto fede ai propri principi come probabilmente nessun altro brand, senza farsi condizionare dal successo e dalle regole imposte dal sistema. Certo, non si tratta di un marchio accessibile a tutti, ma proprio per questo il suo ruolo di status symbol continua ad affascinare.

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