Sport

La storia familiare dietro i successi di Legea e GIVOVA

Articolo di

Massimiliano Macaluso
Foto di Marco Giussani

Antonio Acanfora avrebbe compiuto 100 anni il prossimo 15 giugno, ma si è spento lo scorso 20 ottobre nella sua Pompei. Oltre a fare il giro della città campana, la notizia della sua morte è finita sui social, visto che sia la pagina ufficiale di Legea che quella di GIVOVA hanno pubblicato un post scuro per salutare pubblicamente il loro papà: due dei cinque figli dell’imprenditore campano, infatti, sono a capo dei famosi brand di abbigliamento sportivo sponsor di tante maglie da calcio importanti. La loro storia è stata più volte paragonata a quella dei fratelli Dassler, Adolf e Rudolf, famosi per aver creato adidas e PUMA da una scissione conseguente a un loro litigio, alla fine della Seconda Guerra Mondiale. La storia della famiglia Acanfora differisce di poco: fu Giovanni nel 2008 a staccarsi da Legea per dare vita, insieme alla moglie Pina, ad un marchio tutto suo con sede nella vicina Scafati.

Sarà per la competizione naturale che si innesca tra fratelli, sarà per differenza di vedute sul futuro dell’azienda, ma che ognuno prendesse la propria strada era forse inevitabile. Eppure, nonostante Legea e GIVOVA oggi siano due entità ben distinte, tutt’ora nell’immaginario comune vengono troppo spesso assimilate, ricomprese tra quelle aziende italiane che dominano sui campi delle serie inferiori e che si riconoscono subito per quell’estetica un po’ ‘sfigata’ tipica delle divise da rappresentanza delle scuole calcio e degli outlet a basso costo. Probabilmente è stato proprio il desiderio di differenziarsi e di evolversi che ha spinto Giovanni a insistere sul progetto GIVOVA, scegliendo una visual identity nuova e riconoscibile (che ha pure un colore di riferimento, l’arancione ispirato dalla rivoluzione ucraina) e adottando delle strategie precise per sfondare non soltanto sul mercato del merchandising sportivo ma anche sulla scena televisiva e multimediale.

Dal 2019 gli arbitri di Serie A e B vestono Legea

La separazione non ha impedito al nuovo marchio di confermarsi tra i leader nel teamwear in quel sottobosco delle serie meno nobili del calcio italiano che comprende anche quelle amatoriali e neanche di conquistare, sulla scia dell’esperienza vincente di Legea, un ruolo importante anche in altri sport come il basket (dal 2011 GIVOVA presta il nome alla Scafati Basket), il volley, e poi ancora il fitness e il wellness, per finire col padel e col tennis.

Legea è una sigla coniata nel 1993, somma delle iniziali dei figli Luigi Franco, Emilia e Giovanni, di mamma Elena e papà Antonio, da sempre specializzata nella vendita di abbigliamento e materiale sportivo e concentrata quasi esclusivamente sul calcio. Contrariamente alle tradizione familiare, però, la nuova azienda fondata da Giovanni Acanfora ha deciso di puntare forte sul mondo dello spettacolo e sulla visibilità ottenuta dalla frequentazione di personaggi famosi. Alle collaborazioni a sfondo benefico con Telethon e con la Nazionale Italiana Cantanti, sistematicamente impegnata con la sua famosa Partita del Cuore, hanno fatto seguito alcune furbe operazioni di product placement mirate a raccogliere un pubblico sempre più eterogeneo: le partnership con reality show (Grande Fratello, GF Vip e L’Isola dei Famosi), programmi tv (EuroGames, L’Isola di Pietro 3, Pomeriggio 5 e prossimamente Ballando Con Le Stelle) e anche singoli eventi come Battiti Live e il CHI Summer Tour organizzato da Alfonso Signorini.

Paul Gascoigne e altri naufraghi dell’edizione 2021 dell’Isola dei Famosi indossano GIVOVA

In nome di quello spirito imprenditoriale che impone di trasformarsi e reinventarsi soprattutto nelle difficoltà, GIVOVA ha spinto forte sulla digitalizzazione delle vendite e sul potenziamento dell’e-commerce durante i duri mesi del 2020 e ha anche optato per la riconversione produttiva quando necessario: durante il lockdown ha voluto mettere a disposizione la propria struttura operativa e logistica, i contatti e la filiera di produzione e distribuzione in Italia e all’estero per realizzare dispositivi di protezione individuali (DPI), in modo particolare mascherine protettive e chirurgiche, che poi sono state donate a due ospedali di Napoli e Mantova, il Cotugno ed il Carlo Poma.

Uno dei frequenti incroci tra Legea e GIVOVA in Serie A: Frosinone-Carpi 2-1 del 2015

Sul piano della diffusione del marchio, GIVOVA non ci ha messo molto a replicare alcuni grandi risultati che aveva già portato a casa Legea, che nel 2003 era riuscito a siglare una breve ma illustre sponsorizzazione con il Napoli presieduto da Salvatore Naldi, allora militante in B, e che in poco tempo era diventato fornitore tecnico di alcune Nazionali come la Bosnia, il Montenegro e perfino la Corea del Nord in scena ai Mondiali del 2010 (la cui maglia è stata disegnata personalmente da Emilia come dichiarato in questa intevista al Corriere del Mezzogiorno). Quello di apparire tra i kit supplier di club di Serie A, un traguardo raggiunto da Legea già nel 2004 con il Messina (e in seguito anche con Ascoli, Siena, Catania, Udinese, Livorno, Palermo e Frosinone), è un obiettivo che il marchio di Giovanni Acanfora è riuscito a ottenere appena due anni dopo la sua nascita grazie alla firma di un accordo con il Chievo Verona, con cui poi si instaurerà un sodalizio commerciale lungo oltre dieci anni.

Una rara immagine di Dario Marcolin che indossa la maglia Legea del Napoli, stagione 2003/2004

Impensabile fino a pochi anni prima, il 29 agosto 2010 va addirittura in scena una storica sfida in famiglia in massima serie, quella del tra i gialloblù veneti e il Catania, che qualche mese dopo passerà da un fratello all’altro, entrando a far parte della scuderia GIVOVA poco prima della matricola Carpi. A oltre dieci anni di distanza da quel giorno, Legea ha mantenuto una discreta presenza in campo internazionale, dimensione rapidamente raggiunta anche da GIVOVA, che pochi giorni fa ha annunciato un altro accordo sudamericano siglando una prestigiosa partnership con gli argentini del Newell’s Old Boys, la squadra dove crebbero Diego Armando Maradona e Lionel Messi. I due brand non possono vantare nessuna presenza nella Serie A 2021/2022 ma soltanto in cadetteria (Legea al fianco di Como e Cosenza, GIVOVA insieme al Pordenone) e ormai si inseguono anche sul piano degli introiti: qui secondo i dati relativi al 2019 comanda GIVOVA con 28,6 milioni di fatturato annuo, poco superiore a quello di Legea, 24,7.

Accomunati da alcuni famosi incidenti di percorso (da un lato le maglie sbagliate prodotte da Legea per l’AIA, l’Associazione Italiana Arbitri, dall’altro il pasticcio di GIVOVA con la Nazionale del Venezuela e la recente querelle con il Catania), le due aziende napoletane sono anche involontariamente finite sotto i riflettori quando le loro tute acetate, le stesse che solitamente compongono l’outfit di allenatori di provincia (vedi Eziolino Capuano) hanno iniziato ad essere indossate da rapper e cantanti in rampa di lancio, e di conseguenza sono diventate cool: uno di questi, Speranza, a GIVOVA ha addirittura dedicato una canzone, di fatto omologando il successo del brand ‘scissionista’, e non solo sulla scena musicale partenopea. A quel punto, cavalcare il momento è stata la mossa più naturale da fare, e così GIVOVA ha prima affiancato il proprio nome al Famoso Tour di Sfera Ebbasta e poi si è aperta al mondo streetwear, lanciando la prima collezione e le prime sneaker e di fatto completando quel processo di trasformazione che probabilmente neanche lo stesso Giovanni Acanfora, quel giorno di maggio del 2008, avrebbe potuto immaginare.