Più o meno in tutte le città del mondo è presente almeno un fast food. A prima vista verrebbe spontaneo giudicare la cosa come un’invasione di ristoranti di fascia bassa frutto di una sfrenata politica consumistica, ma che piaccia o no i fast food sono anche una presenza rassicurante radicata tanto nel tessuto urbano quanto in quello sociale; un luogo di riferimento per chiunque, dal manager perennemente di corsa allo studente senza pretese. Al di là di pranzi veloci e gustosi snack, le catene di fast food si sono presto trasformate in veri e propri punti di ritrovo perfettamente inseriti nella cultura di massa grazie anche a un fattore estetico decisamente accattivante che ha esportato l’appeal degli USA in tutto il pianeta.
È inevitabile: nessuno può resistere al loro fascino, tantomeno il mondo della moda. Con tutta probabilità a ogni stilista è capitato di frequentare questi posti durante il suo periodo di formazione universitaria o da autodidatta, associando di conseguenza patatine fritte e Coca-Cola alla spina con un prezioso bagaglio di ricordi e ispirazioni. Ecco allora che, sorprendentemente, diversi designer nel corso della loro carriera sono riusciti a trasformare il cibo spazzatura in un elemento cool, diffondendo la sua natura pop e democratica in ambienti generalmente considerati plastici e sofisticati e addirittura rimuovendo lo stigma che per molto tempo ha associato negativamente i fast food all’obesità e a una cattiva salute.
Senza ombra di dubbio, a colpire il fashion system è stato soprattutto quel potente linguaggio visuale che generalmente contraddistingue tali catene, solite a usare colori attrattivi e branding immediatamente riconoscibili. Insomma, non è difficile intuire come queste ultime caratteristiche siano assolutamente invidiabili per una casa di moda.
Non va inoltre dimenticato come anche queste aziende operanti nel settore alimentare siano in sostanza dei brand che in quanto tali desiderano costantemente allargare i propri orizzonti e conquistare nuove fasce di mercato specifiche. Uno dei modi più efficaci per farlo è sicuramente quello di collaborare o attingere ad altre realtà come per l’appunto quella del fashion, che già di per sé nutre un forte interesse nei loro confronti e specialmente in questo momento si trova a puntare sullo stesso target, ovvero quello di Gen Z e Millennials.
È curioso notare come questa sorta di fissa per il junk food provenga in gran parte da firme generalmente attive nel mercato del lusso. Dovendo fare qualche ipotesi sulla natura di questo fenomeno, non è sbagliato pensare che questo inaspettato crossover nasca dalla volontà di generare una sorta di cortocircuito estetico il cui scopo è elevare un elemento comune e democratico in modo del tutto sorprendente. E perciò, collocarsi accanto a quello che può essere considerato il minimo comune denominatore del cibo può generare una situazione di win-win per entrambe le parti.
Lo sa bene Saint Laurent, che di recente ha rilasciato una lussuosa lunchbox in perfetto stile Happy Meal al prezzo di €1450. Disponibile in nero o cammello, la Take-Away Box è realizzata in 100% pelle di vitello con monogram goffrato, logo YSL metallico e interno in suede. Questo dimostra come nemmeno una maison considerata l’apoteosi della raffinatezza risulti immune al fascino dei fast food.
Se è per questo, anche le più blasonate celebrities inerenti al mondo fashion non possono fare a meno di cedere a un buon cheeseburger, come dimostra la festa di compleanno organizzata da Kim Kardashian in un In-N-Out di Los Angeles, oppure lo scatto di Chiara Ferragni post-notte degli Oscar 2019 con indosso un fiabesco abito couture di Giambattista Valli sempre all’interno di uno dei locali della catena statunitense. Sempre restando in tema, anche Kanye West non ha nascosto la sua ammirazione per McDonald’s, a tal punto da dedicargli una poesia e definirlo il suo brand preferito. Alla lista si aggiungono anche le modelle Cara Delevingne, Bella Hadid e addirittura i vari Angeli di Victoria’s Secret, che sui loro profili Instagram hanno voluto trasmettere una parvenza di normalità dalle loro vite mondane mostrandosi con bocconcini di pollo fritto e pizze rigogliosamente farcite tra le mani.
Ma a fare da precursore in questa liaison tra l’alta moda e i fast food è stato Jeremy Scott, stilista da sempre attratto da un vocabolario estetico piuttosto kitsch e camp, il quale si è prima ispirato al cibo spazzatura durante la collezione autunno/inverno 2006 della sua linea eponima e successivamente ha stupito tutti con il suo debutto alla guida di Moschino. Nella sfilata fall/winter 2014 il designer ha infatti rivitalizzato il marchio riscoprendo i suoi valori di sartorialità e ironia attraverso un gioco grafico, cromatico e strutturale in cui tutto ricordava le iconografie di McDonald’s. Dopodiché, lo stesso tema è stato riproposto anche nella collezione Resort 2022 della griffe, ma con un tocco ancor più divertente e surrealista.
In realtà, ci piace pensare che ad accorgersi per primo dell’irriverente e interessante contrappunto tra il lusso e i grassi saturi sia stato Tom Sachs con una serie di opere d’arte realizzate negli anni Novanta in cui l’artista ha reinventato il packaging di McDonald’s con i loghi e le cromie di Tiffany & Co., Hermès e Prada.
Con un tono ancora più pungente rispetto all’artista statunitense, i fratelli Demna e Guram Gvasalia hanno ambientato il défilé di VETEMENTS per la primavera/estate 2020 in un McDonald’s degli Champs Elysées di Parigi. Lo scopo dietro questa scelta era quello di celebrare innanzitutto l’estetica corporate, ma anche criticare ferocemente il sistema turbocapitalista. Tutto molto nobile, anche se non molto tempo dopo il brand ha lanciato il proprio menù (vegano) in stile fast food grazie alla collaborazione con lo store russo KM20.
Un altro esempio mirabile è quello di TELFAR, che nel 2021, per commemorare i cent’anni dalla fondazione di White Castle, ha realizzato una capsule collection esclusiva che ben incarna la sua visione orizzontale e priva di gerachie della moda.
Al contempo, accortisi di queste continue citazioni da parte del fashion system, alcuni marchi di fast food hanno deciso di ricambiare l’omaggio. KFC, per esempio, dopo aver collaborato con il guru dello streetwear NIGO per una linea firmata HUMAN MADE, ha inaspettatamente lanciato nel 2022 Wrapuette, una borsa in pelle da £200 che si ispira nemmeno troppo velatamente alle vibes Y2K della Baguette di Fendi.
Ovviamente all’appello non poteva mancare McDonald’s, che da qualche anno ha avviato un’interessantissima campagna fatta di partnership legate al modello streetwear. Tra i vari sodalizi del fast food per eccellenza troviamo quelli con Travis Scott e Cactus Plant Flea Market, oltre agli speciali look disegnati dal brand emergente VAIN per i dipendenti finlandesi della catena.
Tornando ai concetti che abbiamo espresso all’inizio dell’articolo, se c’è una cosa che abbiamo capito è come i fast food siano un’universale fonte di ispirazione per chiunque e a dircelo è anche il fondatore dell’etichetta appena citata Jimi Vain con questa dichiarazione: “Crescendo in una zona molto rurale della Finlandia, non esistevano molti posti dedicati a noi teenagers. Il McDonald’s della zona si è quindi trasformato nel nostro punto di ritrovo. In più, quel locale era la cosa più vicina alla cultura pop globale che potessimo avere lassù nel nord: abbiamo passato molte serate nel fast food e lì sono nati molti ricordi.”