Stüssy sta vivendo quello che merita

Articolo di

Andrea Mascia

Perseveranza, coerenza e alcuni piccoli accorgimenti premiano sempre: Stüssy è ora considerato uno dei brand più cool del panorama moda – ma non è che forse lo era anche prima che se ne accorgessero tutti? Per tracciare una sorta di antologia del brand fondato dal pioniere dello streetwear, Shawn Stussy, c’è bisogno di aprire diverse schede sul nostro computer per potere digitare “Stüssy 2016 Fall/Winter Collection” e paragonarla con quelle uscite negli anni successivi, riflettendo su cosa è cambiato in questi ultimi anni.

I fotografi che scattano le collezioni del marchio nato in California sono pressoché gli stessi di qualche anno fa (Liam Macrae, Dan Regan), lo styling degli scatti dei lookbook al tempo era molto diverso, è vero, ma al passo con i trend, le linee e i volumi del tempo – esattamente come lo è ora, i retail si sono alzati vertiginosamente, e di co-branding con un senso ne fanno ancora. Ma più nello specifico, che cosa è accaduto? In primis c’è da analizzare lo scenario in cui sta operando Stüssy in questo momento, che è molto diverso da quello venutosi a delineare tra il 2015 e il 2016 (anni scelti non in maniera casuale: si tratta del biennio che diede il via all’assorbimento dello streetwear nella sfera mainstream).

È servito, innanzitutto, che in qualche modo crollassero le aspettative del pubblico nei confronti di marchi competitor come Supreme e Palace, i quali hanno stabilmente controllato un mercato in cui Stüssy appariva ai più semplicemente come un gregario in quest’ambito, come un’alternativa consolatoria per chi non riusciva coppare (quale termine riesce a far tornare meglio in mente quegli anni?) Motion e Box Logo di Supreme, un brand che ha raggiunto uno splendore e una grandiosità tali da creare nel pubblico pretese sempre più alte che alla fine, forse, non sono state soddisfatte, o sono diventate complicatissime da gestire. L’arma vincente (non segreta, bensì palesata) di Stüssy, in questa battaglia, è stata quella di aver insistito con un assetto low profile che saggiamente lo ha premiato con il trascorrere del tempo, conducendolo allo status che ha oggi. È sempre interessante trovare un’accezione romantica in un brand inserito in questo settore di mercato; ma il romanticismo ha vita breve quindi eccoci di nuovo ad aprire una nuova parentesi: i gusti del pubblico sono cambiati molto, ma non abbiamo intenzione di dire che Stüssy si sia semplicemente adeguato ad essi, dobbiamo avere la presunzione di sostenere che Stüssy stesso abbia creato un nuovo standard, un nuovo livello da raggiungere, ed è per questo che, usando un’espressione di puponiana memoria, è un brand che attualmente “gioca un campionato a parte”.

E allora eccoci: benvenuti nella California-cliché targata Stüssy, in cui spiagge, moli, surfisti, fuoristrada d’epoca, piscine e palme si ergono in shooting di campagne strabilianti che hanno la forza di evocare quale sia l’intento del brand, ovvero quello di rimanere fedeli alle proprie radici e alla propria estetica anche nel momento di maggiore splendore tra quelli vissuti negli ultimi dieci anni (almeno). Nessuna forzatura, nessuna scelta fuori luogo o apparentemente insensata. D’altronde, se si è molto poco mutevoli e soggetti a ciò che detta il mercato, come può una persona perdere interesse nei confronti delle tue proposte?

È proprio il ventaglio d’offerta ad essere perfettamente bilanciato, altro punto di forza del brand. Potete scommetterci, nei lookbook di Stüssy la proposta di capi è sempre variegata, motivo per cui spesso scaturisce più interesse un cardigan in mohair color blu elettrico che un pezzo con branding all over (a eccezion fatta dell’8 Ball Sherpa, diventato il prodotto più visto negli look composti dai creator di TikTok).

@kayskiz17 These gonna go crazy on the IG #stussy #fyp #ukfashion #fashiontiktok #picideas ♬ original sound – ashbeckbaby

Stüssy sta utilizzando una tattica importante, riuscendo a far apprezzare al proprio pubblico capi che hanno il potenziale di diventare senza tempo, molto meno soggetti alla caducità del tempo e delle mode passeggere. Stüssy, in questo momento, ha dalla sua una consapevolezza e una stabilità probabilmente mai raggiunta dai suoi competitor. Stüssy è menswear, streetwear, beachwear e chi più ne ha più ne metta – tutti assieme – senza mai invecchiare e in grado di mettere d’accordo tutti. Tempo al tempo dice il detto, e così è stato: l’8 Ball logo – parallelamente al brand – è invecchiato affermandosi leggenda.