Dallo swimwear allo streetwear: arena ci racconta com’è nata la collaborazione con Dolly Noire

Articolo di

Ruben Di Bert

In occasione della novantaseiesima edizione di Pitti Uomo, arena e Dolly Noire presenteranno la loro inaspettata collaborazione per la stagione primavera/estate 2020.

L’unione nasce dall’incontro tra la divisione arena ICONS e il brand urban più cool del momento, spinta dalla necessità di rivolgersi a un pubblico giovane tramite il linguaggio dello streetwear.

La capsule collection prevede quindi una selezione di capi d’abbigliamento con una forte ispirazione anni ’90, caratterizzata da elementi grafici ricorrenti e tagli oversize, che si aggiunge a una linea di costumi e cuffie dall’atmosfera decisamente dark.

Abbiamo avuto l’opportunità di rivolgere qualche domanda a Filippo Antoniello, brand manager athleisure category. Ecco cosa ci siamo detti in merito:

Che cosa ha spinto un brand leader nel settore dello swimwear come arena a investire nel mondo dello streetwear?

arena è innanzitutto un brand di sport e da sempre, fin dalle sue origini, era presente nel mondo dello sportswear. Quindi per noi è un ritorno, più che un esordio.

Ma lo streetwear oggi non è solo un business ma è anche un linguaggio con il quale si può entrare in contatto con le nuove generazioni, e raccontare la storia e la coolness del brand. Meglio di qualsiasi advertising.

È infatti questo il nostro obiettivo: parlare un linguaggio moderno alle nuove generazioni che loro malgrado sono assalite dalla pubblicità martellante e che non vogliono sentirsi raccontare quanto è cool un brand. Ma lo vogliono toccare con mano.

E lo streetwear, essendo il crocevia di sport, social media, musica e fashion, è diventato l’agorà di giovani e adolescenti.

Siamo quindi convinti che lo streetwear sia un investimento strategico sull’equity del brand e che avrà un influsso positivo anche sul nostro core business. Esistono casi, anche eccellenti, che dimostrano che se il brand è forte si può essere leader anche in categorie diverse.

Perché la scelta di intraprendere una partnership è ricaduta su Dolly Noire?

Come dicevo, lo streetwear è un linguaggio e i ragazzi di Dolly Noire hanno dimostrato di saperlo parlare fluentemente.

Questa collaborazione, la prima di una serie, si colloca all’interno di una strategia di marketing ben definita.

Come vedrete nei prossimi mesi, la selezione dei brand con cui collaboreremo non è mai stata casuale. E Dolly Noire, così come arena, è un marchio autentico, genuino, nato da ragazzi che vivono e vestono la moda che producono.

E quando ci siamo trovati a parlare di una possibile collaborazione sono venuti fuori tantissimi punti in comune. Uno fra tanti: la voglia di vincere e di associarsi a testimonial che se non lo sono già oggi, saranno vincenti domani.

La collezione vanta una forte ispirazione anni ‘90, c’è un motivo preciso per cui è stato scelto quel decennio?

In realtà la prima collezione ICONS, sia in termini di design che di fit, si ispirava fortemente agli anni ‘70, il decennio in cui arena è nata. Ad esempio si trovano online immagini di Micheal Jackson e Rod Stewart che negli anni ‘70 indossavano l’iconica tracksuit di arena con le bande, molto simile a quelle che abbiamo riprodotto oggi.

Tuttavia in molti, specialmente in Italia, associano arena agli anni ’90, perché è stato quello il periodo in cui arena era entrata nella vita di tutti i giorni.

Quelli sono gli anni in cui Alexander Popov e Franziska van Almsick, testimonial arena, dominano le scene del nuoto di quegli anni, in cui arena crea e brevetta le più avanzate tecnologie per migliorare le performance in acqua (ad es. AquaRacer® e X-Flat®), gli anni in cui arena veste atleti di numerose discipline come il beach volley e la ginnastica (i “più millennials” di noi si ricorderanno Juri Chechi vincere l’oro alle Olimpiadi di Atlanta indossando arena), e in cui l’invasione di leggings e di tute con la banda arena rendono il brand “popolare”.

La linea verrà presentata in occasione della novantaseiesima edizione di Pitti Uomo. Cosa rappresenta per voi la kermesse fiorentina?

arena è tornata nel mondo dello sportswear ed essere al Pitti Uomo è il modo migliore per affermarlo. Per dirla alla Cristiano Ronaldo, la nostra presenza al Pitti è un “Yo estoy aquí” indicando il campo da gioco.

Inoltre era un ottimo espediente per presentare la collaborazione con Dolly Noire, dei quali saremo (non a caso) vicini di stand.

Per fortuna non abbiamo alcuna pressione sui risultati, il nostro core business e i nostri profitti sono altrove. 

Quindi saremo lì per goderci il risultato del nostro lavoro, sperando di continuare a riscuotere gli apprezzamenti che fino ad oggi ha generato la nuova collezione di ICONS SS20.

Al Pitti, così come sul mercato, vogliamo presentarci come un brand “real”, non costruito artificialmente per incontrare i gusti della massa. Un brand che non vuole urlare per farsi notare ma che vuole raccontare la sua autenticità a chi fugge dal conformismo e ha un orecchio attento. E per farlo abbiamo ad esempio scattato la nuova collezione con dei modelli “presi dalla strada”: persone che camminavano per le strade di Londra a cui abbiamo chiesto se avessero voluto posare per noi.

Vogliamo essere autentici, nelle parole e nei fatti.

Si tratta di un progetto individuale o in futuro vedremo nuove collabora zioni firmate arena?

Come già anticipato, avremo altre collaborazioni, e alcune le vedrete anche nel breve ma non tutte saranno disponibili in Italia.

Il mercato italiano rappresenta meno del 20% del business di arena, ma l’Italia è casa nostra ed è qui che vogliamo riiniziare a recitare un ruolo importante nel mondo dello sportswear.

Tuttavia come brand globale abbiamo ambizioni globali e ICONS si farà ambasciatore del marchio in questo delicato compito, anche attraverso collaborazioni di spessore internazionale.

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