Aprendo le porte a nuovi generi e dando una seconda occasione a tracce che si pensavano ormai nel dimenticatoio, TikTok sta cambiando il modo di scoprire nuova musica. La piattaforma, che conta oggi 689 milioni di utenti attivi, sta decisamente trasformando le sorti del mercato musicale. A dirlo sono gli utenti stessi, ma anche le classifiche.
Che le case discografiche si fossero già accorte delle opportunità proposte da TikTok lo sapevamo. In quanto contenitore della Gen Z, era ovvio che le capacità di influenzare le masse – soprattutto in termini di gusti musicali – sarebbero state notevoli e di fatto non ci è voluto molto prima che nascessero le cosiddette agenzie di tiktoker, di cui vi abbiamo parlato lo scorso anno in questo articolo. Trovare il modo di indirizzare questo incredibile flusso di influenza era l’obiettivo di una gran parte delle figure del settore e artisti come Drake, con “Toosie Slide”, o Petit Biscuit, con “Sunset Lover”, sono entrati perfettamente negli ingranaggi; in particolare, creando hashtag. Gli hashtag sono fondamentali per TikTok, sono il fischio di partenza di una reazione a catena che genera quelle challenge che finiscono sulla nostra home, portando con sé brani che nel frattempo stanno accumulando milioni di streams. Che cosa è successo, quindi, nel mercato musicale?
Innanzitutto, il primo cambiamento, è avvenuto nella piattaforma stessa. All’inizio, quando è stato lanciato – parliamo quindi del 2016 – TikTok dava gran parte dello spazio a brani già noti, ciò che si trovava in classifica veniva poi riproposto dagli utenti all’interno dei video, ma oggi non è più così. Ciò che osserviamo, infatti, è il fenomeno opposto: le scelte degli utenti su TikTok finiscono per influenzare ampiamente le classifiche internazionali. E questo deriva anche e in parte dalla consapevolezza di poter avere un ruolo attivo nella scelta di ciò che altri potrebbero ascoltare, utilizzare un brano piuttosto che un altro significa quasi consigliarne l’ascolto.
Troviamo quindi qui il primo punto a favore di TikTok: il successo di un brano non circola solo all’interno della piattaforma, bensì finisce per conquistare la vetta delle classifiche reali, da Spotify a Billboard, perché gli utenti hanno iniziato a fare il passo successivo, quello di cercare sulle piattaforme streaming i brani ascoltati solo di sfuggita – o solo in parte – come sottofondo di coreografie o challenge, attivando un meccanismo di scoperta musicale ormai diventato peculiarità di TikTok, anche grazie alla possibilità di salvare i suoni per poterli utilizzare successivamente.
Un secondo punto, molto importante, è il video stesso e le emozioni che questo riesce a suscitare. Da sempre, prima o dopo l’uscita di singoli importanti, è prassi realizzare il video musicale per dare un ulteriore slancio e una maggior concretezza all’immaginario proposto dalla musica. Per quanto il video musicale resti ad oggi di incredibile valore, parte della sua funzione viene sostituita con ciò che gli utenti decidono di fare su un determinato singolo, a volte spinti dagli stessi artisti che propongono coreografie da imitare oppure liberando la propria creatività per dar vita a qualcosa di potenzialmente virale. E qui arriva il terzo di punto, quello della libertà lasciata da TikTok, uno spazio molto più ampio e democratico rispetto ad altre piattaforme. Su TikTok sono le scelte degli altri utenti a far girare un singolo piuttosto che un altro, non c’è un vero e proprio suggerimento sulla base dei gusti personali – come succede invece su Spotify o su YouTube.
@sixonesix616 Vida loca high as a kite never sober 🪁 💨 ##bodychallenge ##perte
♬ Body (Remix) [feat. Capo Plaza & Rondodasosa] – Tion Wayne & Russ Millions
Questo spazio si è quindi trovato curiosamente ad ospitare generi musicali che di libertà non ne hanno trovata granché altrove. Tra questi, la drill è sicuramente un ottimo esempio: anti radiofonica, ripetitiva e decisamente associata a tutto ciò che è criminale. Non possiamo dire che sia musica per TikTok, ma è su TikTok che ha trovato la rampa di lancio. A darne massima dimostrazione sono Tion Wayne e Russ Millions che a maggio, con il singolo “Body”, hanno raggiunto il primo posto nelle classifiche del Regno Unito – diventando il piazzamento più alto mai raggiunto per entrambi i rapper. “Body” è la prima canzone drill a raggiungere questo risultato, grazie in gran parte proprio a TikTok e alla viralità del brano sulla piattaforma. Lo stesso era successo l’anno precedente a Headie One, AJ Tracey e Stormzy con il singolo “Ain’t It Different”, che era riuscito a spingersi fino alla seconda posizione.
A questo proposito Martin Talbot, amministratore delegato della Official Charts Company, ha definito il successo di Wayne e Millions “l’inizio di una nuova era per la classifica ufficiale dei singoli” e Russ si è mostrato compiaciuto dell’effetto positivo che TikTok ha avuto sul loro singolo e sulla percezione della drill in generale, dimostrando che non c’è negatività, bensì solo voglia di divertirsi e ballare. Aspetto che non sempre viene capito, sicuramente non dalle radio e talvolta neanche da YouTube. Ma adesso non è più un problema, perché non sono i canali a cui etichette e artisti guardano – almeno in determinate occasioni.
È per questo che i ritornelli – anche in Italia – diventano sempre più semplici e ripetitivi, quasi a voler guidare l’utente nella creazione di una coreografia spontanea – lo avevamo visto con Drake in “Toosie Slide”, ma ci è stato riproposto anche recentemente con “Oh Cazzo” di Tony Effe; è per questo che non ci sono freni ai testi scorretti, che trovano la loro comfort zone nei 30 secondi (ora 60) di TikTok; ed è per questo che il remix di “Body” ha ospitato Arrdee, 3x3E1 & ZT, Bugzy Malone, Fivio Foreign, Darkoo e Buni che hanno continuato a parlare di feste, droga e omicidi. Perché l’intento del remix non era più quello di sfociare nel pop per raggiungere un pubblico più ampio, bensì aveva l’obiettivo di rafforzare ancor di più quella drill greve e sporca che deve e può guadagnarsi il podio.
Se da una parte TikTok può risultare a volte invadente nel processo di realizzazione di un brano, dall’altro lato vediamo la chiara possibilità lasciata in mano agli artisti di non dover snaturare le loro tracce per raggiungere un pubblico più ampio. Sempre riguardo il singolo “Body” di Tion Wayne e Russ Millions, il co-fondatore della loro etichetta discografica (indipendente) ha affermato che TikTok ha svolto un ruolo cruciale nello spingere il genere a un pubblico più ampio, dando prova per la prima volta dell’enorme potenziale mainstream della drill. “Ha solo reso il genere più user friendly e maggiormente universale”, ha aggiunto, “la drill ora è qui per restare”. Effettivamente, anche in Italia, lo stesso Rondo ha avuto un ottimo push dalla piattaforma cinese (non a caso a lui e a Plaza è stata data la possibilità di fare il remix italiano di “Body”, al momento ovunque su TikTok). Ormai si può dire che gran parte del talent scouting trova posto proprio lì, perché è lì che il pubblico sceglie.
@oran.grat Italia 🇮🇹 ##viral ##italian ##euros ##futbol
♬ Body (Remix) [feat. Capo Plaza & Rondodasosa] – Tion Wayne & Russ Millions
Per trasformare in numeri questa rivoluzione che sta silenziosamente avvenendo all’interno dell’industria musicale, TikTok Marketing Science ha realizzato un’indagine che ha coinvolto Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, dimostrando che “su TikTok la musica riesce e ha la forza per trascendere la piattaforma stessa”, seguendo le parole d’ordine: condivisione, creazione e scoperta.
Dalla ricerca si evince che l’80% degli intervistati considera TikTok al primo posto per la scoperta di novità nel settore musicale; inoltre, il 47% aggiunge i nuovi brani scoperti ai preferiti, il 46% visualizza il profilo dell’artista e il 43% lascia il follow, allargando sempre di più il campo di esplorazione. In conclusione, 4 utenti su 10 affermano di aver scoperto nuovi artisti sulla piattaforma e di trovarla spesso più utile dei consigli musicali di amici e conoscenti. Da non sottovalutare è anche la nostalgia che avvalora l’ascolto e che ha permesso in più occasioni di dare una seconda vita a brani usciti oltre un decennio fa, un esempio ne è “Dreams” dei Fleetwood Mac, ma anche la più recente rivisitazione dei Måneskin del singolo “Beggin’”, inserita ovunque su TikTok e balzata al primo posto della Top 50 mondiale di Spotify. Un risultato mai visto prima in Italia. Serve forse altro per esprimere il potenziale di questa piattaforma?