Il marketing degli anni ’80 e ’90, ma anche dei primissimi anni 2000, puntava sulla pubblicità poiché era l’unico mezzo per farsi conoscere a livello mondiale e non; infatti, l’ossigeno dell’alta moda sono stati gli editoriali dei magazine patinati e le campagne pubblicitarie piazzate in televisione, su giornali e cartelloni nelle città più importanti. Ciò ha reso possibile la nascita di trend internazionali e piuttosto omogenei, la popolarità di giovani modelle e modelli e il rafforzamento di ciò che un capo d’abbigliamento voleva e poteva trasmettere, tutto in aggiunta al circolo frenetico del denaro. È proprio in quel periodo che tecnicismi e creatività si fondono e danno vita ad opere d’arte contemporanea come gli indimenticabili scatti di Richard Avedon o Steven Meisel per Versace, ovviamente diretti da Donatella Versace che era una nostrana esperta di comunicazione, ma anche le foto di Bruce Weber per l’intimo di Calvin Klein con una Kate Moss al tempo sconosciuta e Mark Wahlberg, fenomeno della scena hip hop degli anni Novanta. Non solo griffe, però, perché l’indimenticabile campagna “Hello boy” di Wonderbra con Eva Herzigová ha segnato la storia della moda accessibile a tutti, rendendo Eva una delle top model più richieste al mondo. Se si dovesse identificare un minimo comune denominatore, allora sarebbe l’azzardo che adesso non potrebbe essere possibile a causa del “politically correct”, il quale spesso sfocia in vaneggiamenti e processi “social” che terminano con vittime e carnefici condannati alla damnatio memoriae, ovvero all’annullamento totale della persona da parte dell’opinione pubblica.
Con Internet e i social media è giunta la fine anche per la tradizionale pubblicità. Instagram favorisce video brevi e facilmente fruibili, con foto che cavalcano le tendenze del momento, adottando linearità e poca inventiva per la maggior parte dei casi. È iniziata cosi l’era in cui il corpo deve essere obbligatoriamente al centro e in cui le tecniche di comunicazione sono cambiate radicalmente, puntando progressivamente su numeri e dati piuttosto che su geni creativi.
Sebbene queste siano le metodologie più adeguate per attrarre il grande pubblico, la moda non abbandona gli scintillii delle campagne pubblicitarie che personaggi come Karl Lagerfeld e John Galliano hanno sempre prediletto poiché hanno reso possibile la costruzione di realtà indistruttibili, Chanel e Dior ne sono l’esempio.
Perché, però, investire denaro e tanta dedizione in foto che andranno su magazine letti da pochissimi e in televisioni viste da coloro che non trainano l’economia? Perché il fashion system si basa su quelle immagini che provocano il sogno e la distanza dal quotidiano, la quale a sua volta rende quel mondo ancora vivo e bramato da tutti. Non puntare su editoriali e campagne pubblicitarie internazionali significherebbe autosabotarsi, demolendo carriere di creativi di ogni genere e abbassando il livello dell’alta moda, rendendola un mucchio di semplici vestiti non più necessariamente costosi e sicuramente meno desiderati. La mitizzazione della moda ha fatto sì che questo mondo potesse resistere a tutto, adattandosi ai cambiamenti storici e sociali; d’altronde, quelle foto valgono ancora qualcosa e sono ugualmente apprezzate sui siti web e nei feed di milioni di persone come ci confermano Robert Pattinson in copertina su GQ, Julia Fox per The Face Magazine in total look Diesel e Sydney Sweeney per MiuMiu e poi per Jacquemus, dominando le piattaforme social per settimane – le quali equivalgono ad anni a causa della velocità delle tendenze e dei cambiamenti – e manifestando appieno l’attuale necessità di contenuti di valore e d’impatto in anni in cui la banalità e la ripetizione regnano sovrane.
Tuttavia, la narrazione di storie mediante foto e video accuratamente ideati è stata adottata anche da Zara, emblema del prêt-a-copier e colosso del fast fashion che passerà alla storia per aver ottenuto successo riproponendo capi d’abbigliamento spudoratamente “ispirati” al lusso come è capitato per Celine, Balmain, Isabel Marant e Saint Laurent.
Una scelta voluta e basata su short film girati da Sorrentino, stylist del calibro di Giovanni Laudicina e contenuti continuamente diversi, tutto volto a collocare abiti in poliestere sullo stesso livello di creazioni adorate, cercando di allontanarsi dalla cerchia di Bershka e H&M e di avvicinarsi al ristretto circolo ricreativo frequentato da Gucci, Prada e tutti gli irraggiungibili.
Una strategia astuta e anche svolta bene in alcuni casi, ma utopica se si analizza la posizione di Zara e l’impossibilità di essa di redimersi, anche se i prezzi vengono aumentati raggiungendo le tariffe di boutique di nicchia e anche se vengono proposte capsule collection ecologiche e in linea con i parametri che tanti altri rispettano quotidianamente e non saltuariamente.
Ciò che risulta essere preoccupante, però, non è tanto la poca credibilità ma la capacità anche del fast fashion di sfruttare fotografie di alta qualità per attrarre il pubblico e per rendere apprezzabile un vestito dalla discutibile manifattura e spaventa anche la possibilità di superare la qualità di magazine che sono stati la Bibbia della moda per decenni. Vogue, infatti, ha perso l’allure che l’ha reso un impero e coloro che lavorano nel regno della moda lottano contro la crisi dell’editoria tradizionale, talvolta ottenendo risultati interessanti che non riescono a colmare gli insuccessi. È qui che è fondamentale non dimenticare la natura della catena spagnola ed è necessario esemplificare il caso Zara, tenendo in considerazione unicamente lo scheletro di quest’ultimo, per non lasciarsi vincere da team stellati che oscurano la realtà.
Invece H&M, il quale sta cercando di seguire quelle orme, è più pragmatico e si impone obiettivi straordinari per cercare di agire seriamente e di produrre capi di qualità, senza oscurare la propria natura bensì rivoluzionandosi e migliorandosi, proponendo anche contenuti migliori. Ciononostante, il cambiamento non è assicurato e solo il tempo ci mostrerà se questo sia puro marketing o meno. Per il qui ed ora è certo che la fondazione di COS e l’inserimento di Weekday al gruppo H&M stiano corroborando quell’idea di perfezionamento.
L’interesse per la pubblicità, perciò, perdura e coinvolge anche realtà impensabili perché l’immediatezza della comunicazione di una foto o di un filmato sono incomparabili, specialmente per business che puntano alla massa e che vogliono ripulire la propria immagine grazie al bello e al ben fatto. Questa è l’unica via per diventare indelebile nella mente delle persone ed è noto a tutti, infatti non è un caso se Zara sceglie di non coinvolgere influencer o tiktoker. Sebbene le campagne pubblicitarie non fungano come paradigma per la gente – appassionati a parte – e non siano impattanti e rilevanti come un tempo, il lungo termine è il loro obiettivo, perché si è finalmente compreso che non rimane nulla dei trend stagionali. Agli occhi degli altri rimarrà pur sempre fast fashion e la riuscita della trasformazione attraverso alcuni espedienti è incerta.