Fashion

Haul e dupe: come TikTok alimenta il fast fashion

Articolo di

Andrea Mascia

Aprire una scatola può essere ritenuto un gesto rilassante che richiede precisione, eppure non tutti la pensano così. Per gli amanti dei gadget tech, ad esempio, tagliare lo scotch per pacchi con un taglierino è un atto di precisione: una mossa quasi chirurgica che diventa parte integrante dell’unboxing di prodotti spesso costosi e delicati. Questa “cultura” però ha anche un altro lato. Per molti l’unboxing è un’azione da compiere in maniera concitata e frenetica perché non si vede l’ora di scartare l’oggetto del desiderio, soprattutto se parliamo di brand come Shein, Primark e moltissimi altri marchi ultra fast fashion che sono spesso considerati dalle nuove generazioni l’unica via per “vestirsi decentemente spendendo poco”. Ma prima di parlare di social network, pacchi e scatole, è doveroso capire un paio di aspetti che riguardano moda, abbigliamento e teenager.

Il fast fashion è ora più che mai sulla cresta dell’onda: le entrate di Primark stanno viaggiando a un ritmo sostenuto, con il fatturato del 2022 che ha già pareggiato quello del periodo pre-pandemico (£7.7 miliardi) superando i rispettivi £5.9 e £5.6 miliardi del biennio 2020-2021. Se l’azienda irlandese ha raggiunto questo obiettivo è stato grazie alle riaperture degli store fisici e al push dato dai giovani utenti dei social network.

Frasi come “Lo compro da Primark così spendo poco” o “I costumi da bagno costano troppo quindi li ordino su Shein” alimentano contenuti online che generano un effetto domino nel (triste) macro cosmo della moda veloce, che poi, considerando i tempi di attesa della merce di Shein, così veloce neanche è.

Ma nello specifico, cosa sta accadendo su TikTok? Il social, innanzitutto, sta diventando giorno dopo giorno – e soprattutto in una maniera molto più rapida rispetto a come si è evoluto Instagram negli ultimi tempi – un vero e proprio incubatore di tendenze giovanili, una testimonianza degli interessi e delle abitudini di migliaia e migliaia di teenager che sono colpiti (e spesso affondati) giornalmente da molteplici input. Gli stessi, soggetti alle influenze del mondo moda, cercano un modo ideale ed economico di replicare un outfit della Bella Hadid, Kaia Gerber o Hailey Bieber di turno.

È proprio qui che entrano in gioco i cosiddetti video haul. Ma cosa sono e come funzionano? Sono dei video registrati dagli utenti con la videocamera interna dello smartphone intenti a mostrare il proprio bottino (letteralmente) in seguito a una sessione di shopping. L’hauling sarebbe un format interessante che, se eseguito bene, avrebbe il potenziale di istruire un pubblico non esperto tramite curiosità riguardo il mondo dei vestiti, ma in realtà, specialmente negli ultimi tempi, è diventato tutt’altro che interessante. Digitando il termine “haul” nella barra di ricerca di TikTok troveremo un’infinità di video di teenager che mostrano e recensiscono ciò che hanno acquistato da Primark, spesso indicando anche il prezzo di listino degli articoli in questione. È così che sempre più persone si interessano a quegli stessi articoli, rifiutando categoricamente di trovare un’alternativa diversa o sostenibile, un po’ per pigrizia un po’ per convenienza.

@caitsscarlett obsessed is an understatement 😩 #fyp #primarkhaul #primarkcorset #primark #corset #goingoutoutfit #fashion #haul #fashioninspo ♬ Made You Look – Meghan Trainor

L’effetto domino dei video haul aumenta le entrate dei marchi leader del fast fashion, certo, ma non è l’unico aspetto critico della “Fashion Era” in versione TikTok. Si crea anche un incredibile piattume dal punto di vista estetico, cosa che accade in quanto i tristissimi video haul sono ora coadiuvati dai “video dupe”. Il termine “dupe” è l’abbreviazione di “duplicate” e si utilizza per far riferimento a un oggetto che non è nient’altro che un’imitazione di un prodotto originale. Per fare un esempio banale e intuitivo, su TikTok ultimamente vengono pubblicati video che mostrano alternative accessibili per evitare di spendere prezzi di listino di alcuni prodotti ritenuti incredibilmente costosi. Il social network pullula di video che spiegano dove trovare le migliori alternative di calzature come Birkenstock Boston e UGG Tazz Slipper, che non a caso – stando al report semestrale di Lyst – sono due dei prodotti più desiderati nei primi sei mesi del 2022, e anche le calzature più utilizzate da modelle e influencer nella vita di tutti i giorni.

@caitlinmuirheadd Testing the tiktok shop ugg dupes!! #uggboots #tiktokmademebuyit #blackfriday #cybermonday ♬ original sound – Caitlin Muirhead

Riassumendo, dunque, il modo in cui i social ci mostrano come e cosa dovremmo comprare per diventare cosplay di celebrities, sta prendendo una piega sempre più triste e pericolosa. Al contempo non dobbiamo fare di tutta l’erba un fascio, perché di contenuti interessanti su TikTok a tema fashion ne escono eccome. Un esempio è il “fit check”, un format che pone il focus sul fit che, se fatto in maniera adeguata, può dare molte informazioni utili riguardo i capi consigliati.

Su TikTok il fashion viene narrato, ma la narrazione non è sempre sinonimo di qualcosa di buono o istruttivo. Come ci riporta questo articolo di Pambianco, su TikTok l’hashtag #fashion conta 190 miliardi di visualizzazioni, e nonostante tra questi ci si possa imbattere in video che consigliano brand sostenibili, è sempre il fast fashion ad avere la meglio in termini di tasso di conversione in seguito alla visione del consiglio del content creator di fiducia.

Una buona fetta delle nuove generazioni è decisamente troppo accondiscendente e arrendevole, ma soprattutto poco selettiva quando si parla di trend. Ascoltare e assorbire i consigli guardando video haul e video dupe è metaforicamente come aspettare la colazione a letto: tutto è già servito e incartato, pronto per essere mangiato. Non c’è neanche bisogno di costruirsi un proprio gusto personale e soggettivo, ci pensano gli utenti a dirci cosa deve piacerci, ogni giorno di più, e ogni giorno con consigli peggiori.