Renzo Rosso, presidente della holding OTB, ha recentemente espresso il suo interesse per la creazione di un nuovo polo del lusso. Oltre a confermare i piani per la quotazione in Borsa, il gruppo – che vanta già la presenza di nomi quali Diesel, Marni, Margiela, Jil Sander – è intenzionato ad avviare nuove acquisizioni nel settore moda. L’approccio visionario e internazionale di Rosso, del resto, ha sempre rappresentato uno dei punti di forza che è stato in grado di far conoscere Diesel a livello mondiale. Oggi il marchio sotto la direzione creativa di Glenn Martens sta vivendo un nuovo capitolo di storia attraverso la presentazione di collezioni dalle vibes underground e irriverenti, dove a fare da padrone ovviamente è sempre il denim. Grazie a una spiccata innovazione – legata anche a una personale lettura del trend Y2K – il brand sta riuscendo ad attirare le generazioni più giovani, facendosi strada tra video TikTok e fotografie raffiguranti gli street style delle celebrità.
Diesel fin dai primi anni di vita non è mai passato sott’occhio, distinguendosi dai suoi competitors per uno spiccato senso di autenticità e irriverenza. Proprio nelle ultime dichiarazioni rilasciate a The Business of Fashion, Renzo Rosso ha raccontato: “Non posso competere finanziariamente con i gruppi francesi. Ma posso fare qualcosa di speciale, di alternativo”. È questo ciò che l’imprenditore italiano ha sempre fatto, da quando a soli 15 anni ha prodotto il suo primo paio di jeans a vita bassa utilizzando la macchina da cucire Singer della madre. Appena qualche anno dopo, nel 1978, fonda il marchio Diesel dapprima in società con Goldschmied e dopo sette anni sotto il suo pieno controllo, guidandolo verso il successo mondiale.
Uno dei maggiori punti di forza del brand, che è riuscito a scandire gli anni della sua crescita e conseguente evoluzione, è stato la pubblicità. Quelle strategie di comunicazione d’impatto e controcorrente che oggi per noi sono all’ordine del giorno sono nate anche grazie all’influenza di precursori di questo calibro. Dei veri e propri casi studio di marketing che già anni fa affrontavano e svisceravano tematiche che ad oggi, per alcuni, sono ancora difficoltose da trattare. Oltre ai risultati delle vendite e alla qualità dei suoi prodotti, Diesel si è sempre contraddistinto per l’impegno e l’originalità con cui si occupa della comunicazione del suo brand, che risulta senza dubbio vincente. Il successo delle sue collezioni, infatti, si deve in maniera imprescindibile a una spiccata capacità comunicativa, che riesce a coinvolgere la community e a creare interesse. Parliamo, infatti, di uno di quei brand che è riuscito a trovare il modo giusto per parlare di sé – il messaggio è fondamentale e lo è anche far capire al futuro compratore i valori che si vogliono trasmettere.
A partire dai primi anni ’90, il team creativo ha dato vita alle leggendarie campagne della serie “For Successfull Living”, che hanno generato sorpresa, risate e perplessità, ma anche molti premi come l’Advertiser of the Year del 1998 al Cannes International Advertising Festival. Doveroso in tal senso ricordare che, per la campagna della collezione Autunno/Inverno ’98, Diesel ha ricevuto 3.600 lettere di protesta da parte di associazioni di preti e frati inglesi in quanto le immagini ritraevano delle suore e la Vergine Maria in jeans – esatto, il mondo ecclesiastico ha messo da parte le tonache per fare spazio al denim. E pensare che appena un anno più tardi la cantante Madonna è stata criticata dalla Chiesa per la blasfemia presente nel videoclip della canzone “Like a Prayer”.
Arriva poi il 2010, gli anni passano ma le abitudini no e questa volta a non apprezzare molto l’estro creativo del brand italiano è stata un’università americana. La Brooklyn Law of School, gloriosa scuola di giurisprudenza, per la realizzazione di una campagna aveva affittato le sue aule e i suoi uffici al team di Renzo Rosso. Gli spot spregiudicati simbolo del marchio forse prima di allora erano passati inosservati oltreoceano, ma le performance dei modelli – tutti molto svestiti – hanno gettato nello scandalo il famoso istituto, tanto da aggiudicarsi il titolo dal New York Post di “Law and Dis-Order”.
Tuttavia, oltre a provocare e attirare critiche, uno degli obiettivi principali di Diesel è sempre stato quello di empatizzare con lo spettatore e di trasmettere un messaggio. Dal mostrare una modella che indossa un burqa fatto di jeans allo schierarsi contro il muro di cinta costruito da Trump per dividere USA e Messico. “Make Love Not Walls”, questo il nome dello spot, che oltre a voler prendere una posizione politica è un messaggio contro i muri metaforici del pregiudizio che si ergono tra le persone generando incomprensioni. Il video vede protagonisti ballerini di diverse etnie e orientamento sessuale, separati per l’appunto da un muro sovrastato dal filo spinato. Quando i danzatori iniziano a comunicare tra loro il muro viene abbattuto e il video si conclude con baci, danze liberatorie e il passaggio di un carro armato multicolore.
E ancora, allacciandoci al tema attuale delle nuove politiche di resi dei brand, anche qui Diesel ne era già stato anticipatore. Nel 2019 con la campagna “Enjoy before returning”, l’azienda ha cercato di dissuadere i suoi clienti dal fenomeno del “wardrobing”, parola che sta ad indicare l’acquisto di un capo d’abbigliamento che viene indossato mantenendo l’etichetta intatta, per poi essere restituito in negozio ottenendo il rimborso completo. La campagna in questo caso sdrammatizza la situazione con uno spot controcorrente che affronta l’argomento con molta ironia, ricordando che l’azienda è al corrente del fenomeno e che i vestiti dovrebbero essere goduti.
Ciò che va riconosciuto a Diesel – oltre ad essere riuscito a vendere i jeans agli americani – è il merito di aver sempre preso una posizione attraverso le sue collezioni, le campagne o gli spot.
La comunicazione è stata portata avanti attraverso un forte uso delle immagini, affrontando tematiche sociali attuali e non sconfinando mai in pink o rainbow washing come accade per molte aziende che vogliono accaparrarsi il consenso del pubblico. Il messaggio audace e anticonformista che l’azienda ha sempre lanciato, anche dopo anni di successo, continua ad alimentare il sogno e a rappresenta per Renzo Rosso la spinta per non fermarsi e puntare sempre più in alto.