Milan Nation: come la partnership con Roc Nation ha cambiato l’immagine dell’AC Milan

Articolo di

Claudio Pavesi

A luglio il Milan e Roc Nation hanno stretto una partnership per cercare di rafforzare i propri brand a livello globale, una nell’ambito calcistico, e l’altra nel mondo del lifestyle. Il Milan ha cercato di posizionarsi in un pubblico pop che in passato aveva sempre avuto ma che ha finito per perdere a causa di alcune stagioni dai risultati dubbi. A distanza di poco più di due mesi, dopo la presentazione di tutte le divise, che effetti sta dando questo legame?

Il Milan è sempre stato uno dei club italiani più amati al mondo, probabilmente il più celebre al mondo. I suoi successi europei e i giocatori di assoluta fama hanno portato i tifosi di tutto il globo a indossare maglie rossonere. Europa, Americhe, Africa, Asia, chiunque abbia viaggiato può confermare che trovare maglie del Milan era estremamente facile.

https://twitter.com/Kevinporterjr/status/1288598550847393794

Negli ultimi anni non si può dire lo stesso. I passaggi societari, i risultati non esaltanti e il ritiro delle stelle che hanno costituito il grande Milan dei primi anni 2000 hanno sancito un crollo importante a livello di pubblico. Il club milanese non può dire nemmeno di essersi adattato bene all’era digitale. Pochi anni fa i social network sono passati dall’essere accessori a diventare fondamentali, un mezzo necessario per connettere persone e tifosi di tutto il mondo. Il content deve essere costante e ben fatto e inizialmente il Milan ha avuto difficoltà a trovare un team completo e una linea grafica apprezzata. La riprova si vede dal fatto che diversi responsabili delle comunicazioni sono stati cambiati negli ultimi anni.

Da quando l’agenzia di JAY-Z si è legata al Milan, si può quantomeno dire che la via da seguire è stata più chiara e netta. Sia chiaro, Roc Nation non funge da ufficio comunicazione del club, ma ha un ruolo di facilitatore per la giusta efficacia del messaggio e l’ampliamento del pubblico raggiunto. Il Milan disse che i punti cardine della partnership sarebbero stati la filantropia, la programmazione musicale, le collaborazioni in ambito di merchandising, l’amplificazione del brand e delle attività creative, così come l’esecuzione di una digital strategy, le vendite commerciali e gli eventi culturali. Alcuni settori devono ovviamente ancora essere sviluppati e ci vorrà tempo, ma su alcuni possiamo già discutere. Amplificazione del brand, digital strategy e attività creative sono ambiti fondamentali per i profili social di una squadra di calcio e vanno ovviamente discussi.

La digital strategy ha avuto un netto cambiamento. Dall’accordo con Roc Nation targato 9 luglio 2020, i post sono stati incrementati, sono stati aggiunti diversi contenuti storici come “Soulmates” che parla di storiche coppie del club, o “Icon-First times”, il content sui traguardi delle stelle del passato. Da notare anche l’incremento di attenzione che la squadra femminile ha avuto sui profili dei rossoneri proprio dal legame con Roc Nation, agenzia nata in un mercato in cui il calcio femminile è seguito tanto e più di quello maschile.

Importante è stato anche vedere come il Milan sia riuscito a creare hype attorno al lancio di ciascuna delle maglie da gioco grazie a grafiche e teaser nei giorni precedenti al drop, così come ulteriori contenuti nei giorni successivi per far capire ulteriormente al pubblico i riferimenti dietro al design e l’appeal di questo prodotto anche dal punto di vista lifestyle. Il Milan è stato capace di valorizzare ciascuna maglia grazie a contenuti ben mirati: la terza maglia era legata alla moda, motivo per cui è stata fatta indossare a modelle che tendenzialmente vengono a Milano per sfilare non necessariamente a San Siro, mentre la divisa away, ovvero quella dal design più azzardato, è stata fornita a leggende del club per renderla subito apprezzata e digeribile agli occhi dei tifosi più critici.

Il Milan è stato bravissimo a incrementare le call to action del pubblico nei propri profili grazie a post basati su giochi, come ad esempio il memory game legato a scarpini PUMA, il “Name the Lineup” per indovinare le formazioni stagionali, e le votazioni sui premi dell’anno conclusosi, implementate molto bene e diversamente sui vari social media.

Digital Strategy e attività creative vengono quindi ottimamente percorse in diverse situazioni. Un esempio importante consiste anche nel materiale di presentazione per l’acquisto di Sandro Tonali, senza dubbio l’innesto più altisonante dell’anno milanista. Otto post su nove totali sono stati a tema Tonali, dalla firma al video emozionale, dalle foto del campo ai riferimenti alla storia vincente del club. Un lavoro ottimo che ha portato a un incremento di 130.000 follower su Instagram in un solo giorno.

Le attività creative legate all’amplificazione del brand però sono il vero punto forte di Roc Nation, specie se PUMA si unisce al supporto delle iniziative. Non scordiamoci infatti che JAY-Z è una forte voce all’interno del brand, un influencer senza pari, nonché direttore creativo della sezione cestistica del marchio tedesco. Essendo Roc Nation anche un’agenzia che rappresenta atleti di qualsiasi ambito sportivo, è comune che questi firmino contratti di sponsorizzazione con PUMA una volta entrati in Roc Nation Sports, cosa che vale per Danny Green come per Romelu Lukaku. Il vantaggio è chiaro: un esercito di influencer seguiti e amati dal pubblico sportivo di varie parti del mondo. Non è un caso quindi trovare giocatori NBA, come appunto Danny Green dei Los Angeles Lakers, Kevin Porter Jr. dei Cleveland Cavaliers, la futura scelta al Draft LaMelo Ball o altre personalità nel mondo del basket come Jalen Rose, ex giocatore e ora personalità televisiva.

Ed ecco quindi che al posizionamento di Roc Nation si uniscono i tifosi veri, come Danilo Gallinari e Vlatko Čančar, e in un attimo la Bolla di Orlando diventa una piccola enclave rossonera. Nessun simbolo dello sport è stato mostrato quanto quello milanista durante il post-lockdown NBA.

Quando un prodotto diventa visibile, riconoscibile e di tendenza, allora anche i brand lo usano per i propri asset. E così DeAndre Ayton e Pierre Gasly hanno la maglia del Milan addosso, stavolta però per volontà di PUMA.

A proposito di enfatizzazione del brand, la connessione con la musica e in generale le grandi personalità è ovviamente il punto forte di Roc Nation, non stupisce quindi trovare le divise e i loghi del Milan addosso a personaggi celebri e famosi cantanti. Da Robin Thicke fino alle famiglie di Alicia Keys e DJ Khaled, uno dei volti principali di Roc Nation.

Come accennato, il legame musicale è potentissimo e le iniziative in merito sono diverse. Molto interessante è stata quella legata recentemente al lancio di “Alicia”, il nuovo album della già citata Alicia Keys. Quest’ultima ha infatti realizzato una performance live in esclusiva per la pagina Facebook del Milan in cui si è esibita per fare ascoltare i nuovi brani.

https://twitter.com/Canjura9/status/1291050526449307650

Tra le iniziative più particolari troviamo senza dubbio quella dei Calgary Flames e Milan Lucic. Il giocatore di hockey della squadra canadese si chiama come il club rossonero, cosa non rara considerando le sue origini serbe, e quando segna parte l’inno dei milanesi nel palazzetto. Non c’è certezza che questa iniziativa sia legata a Roc Nation ma è quantomeno curioso che i Flames abbiano iniziato a creare contenuti ufficiali su questa combinazione solo dopo il legame tra la squadra di Serie A e il gruppo societario di JAY-Z.

https://twitter.com/NHLFlames/status/1291418762869002242

Insomma, Roc Nation e Milan sono una partnership ancora agli inizi ma che ha già sviluppato tanto e più di quanto non ci si aspettasse. La pagina Instagram è cresciuta di 800.000 followers in poco più di due mesi, la seconda crescita più rapida degli ultimi 2 anni dopo quella avvenuta a gennaio 2020 con l’arrivo di Zlatan Ibrahimović. I numeri parlano chiaro, così come la maggiore diffusione del marchio Milan, un nome che ci abitueremo a vedere sempre di più a livello globale.

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