Nike Considered ha portato l’ecologia nel mondo delle sneakers

Articolo di

Marco Rizzi

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Nike, Staple Design archive, Steve McDonald

Per troppo tempo nel mondo delle sneakers ecologia e sostenibilità sono state considerate aspetti marginali, utili soltanto ad alzare i costi di produzione e la spesa per i clienti finali o, peggio, puro marketing da parte dei brand per togliersi qualche colpa agli occhi di un pubblico preoccupato. La recente evoluzione dell’industria delle sneakers ci ha dimostrato come, finalmente, il lato green sia ormai fondamentale non soltanto per le aziende, ma anche per un pubblico maturo che cerca nei prodotti che acquista le giuste caratteristiche di sostenibilità.

Per quanto riguarda Nike, il percorso d’introduzione dell’ecologia nel processo produttivo è iniziato, seppur in maniera molto marginale, tra gli anni ’80 e ’90 durante lo sviluppo delle linee Nike Trail e ACG. Nel 1993 fa il suo debutto ufficiale il programma Nike Reuse-a-Shoe, che prevede la raccolta dei vecchi modelli per produrre materiali plastici riciclati in maniera analoga a ciò che ancora oggi viene fatto con Nike Grind, il processo con cui lo Swoosh trita le sue vecchie sneakers per realizzare i fondi per piste d’atletica e parchi giochi. A cambiare completamente la visione del marchio è l’introduzione di Nike Considered, un progetto rivoluzionario che ha condizionato fortemente l’evoluzione del mondo delle sneakers negli anni ’00.

Ideato da Richard Clarke (al tempo direttore dell’Advanced Innovation Studio di Nike), il progetto green di Nike era stato inizialmente chiamato Eco-Tech. Ma lo Swoosh, in un primo momento, non dimostrò piena fiducia in questo progetto, spaventato dalla possibilità che il pubblico potesse considerarlo una sorta di “risarcimento” per tutto il resto del prodotto realizzato in maniera tradizionale. È con questi presupposti che Eco-Tech fu presentato all’agenzia newyorkese Staple Design, che ne curò nome, branding, design del prodotto e fase di lancio. Nacque così Nike Considered e il ruolo di Jeff Staple in questa prima fase di studio è stato fondamentale: dal suo racconto traspare la grande difficoltà con cui il team di sviluppo riuscì a far accettare la nuova linea ai vertici di Nike, nonostante gli ottimi presupposti con cui era stata ideata.

Alla base della linea Considered, Clarke e il suo team posero dei criteri molto precisi:
l’utilizzo esclusivo di materiali provenienti da una distanza massima di 200 miglia (320km) dallo stabilimento di produzione per ridurre l’inquinamento derivante dai trasporti;
la riduzione dell’utilizzo di solventi pari all’80% rispetto alle quantità necessarie durante i normali processi produttivi;
l’utilizzo di pelle proveniente da concerie con sistemi di filtrazione e bonifica delle scorie presenti nell’acqua, oltre all’introduzione di tinte a base vegetale per ridurre l’inquinamento delle falde acquifere;
l’utilizzo di materiali sintetici riciclati e vegetali come canapa e poliestere derivato dalle bottiglie per costruire tomaie intrecciate che possano sostituire le soluzioni di design normalmente utilizzate;
l’introduzione della costruzione inside-out per ridurre al minimo gli scarti di materiali prodotti;
lo sviluppo di nuove soluzioni a incastro per la costruzione di midsole e outsole, per ridurre al minimo l’utilizzo delle colle durante l’assemblaggio delle scarpe. In questo settore l’utilizzo di gomma riciclata ottenuta dalla lavorazione degli scarti di produzione di altri modelli e lo sviluppo contemporaneo della tecnologia Nike Free hanno dato a Nike la possibilità di costruire Sole Unit completamente riciclate in cui non fosse necessario l’utilizzo di adesivi chimici.

Il primo lancio della linea Nike Considered comprendeva tre modelli: Boot, Rock e Gem, sviluppati secondo queste regole e presentati al pubblico con una campagna marketing basata sulla trasparenza. Nike voleva dimostrare che non fosse una mossa pubblicitaria, ma che fosse presente un reale sforzo economico e tecnologico per sviluppare delle scarpe completamente sostenibili senza venire meno alla funzionalità.

Tutti e tre i modelli della prima collezione oggi sono pressoché introvabili e sono diventati rapidamente un oggetto per i collezionisti grazie al loro design particolare mai più replicato da Nike.

Negli anni successivi il design team di Nike Considered (di cui facevano parte grandi nomi come Tinker Hatfield, Steve McDonald, Mike Aveni e Andreas Harlow) mantenne la stessa linea estetica andando però a rivisitare alcuni dei classici di Nike, soprattutto in ambito outdoor. È appunto tra il 2003 e il 2005 che Nike rilascia come parte della linea Considered nuove versioni di Mowabb, Pocket Knife e Terra ACG, oltre a modelli come Dunk e Huarache 2K5. Focalizzandosi sulla storia della sua linea outdoor Nike riuscì così a dare nuova vita a modelli che non erano più presenti a catalogo da qualche anno, creando un mix di heritage e innovazione che segnò un nuovo picco di popolarità per Nike Considered.

L’impatto di Nike Considered sull’evoluzione
del brand

Nel 2008, a pochi mesi dalla conclusione delle Olimpiadi di Pechino, Nike presentò ufficialmente Nike Considered Design, una nuova categoria di prodotto realizzata per combinare le migliori innovazioni con i principi della linea Considered originale. Mark Parker, al tempo CEO di Nike, annunciò che i nuovi prodotti Considered Design sarebbero stati inseriti in tutte le sei categorie chiave di Nike: basketball, running, soccer, training maschile e femminile, tennis e ACG.

La prima importante release a riportare la “certificazione” Considered Design è la Pegasus 25 che, oltre a essere presentata come l’apice del catalogo running, celebrava anche il quarto di secolo per l’iconico modello dello Swoosh.

L’applicazione dei principi di Nike Considered per un modello ampiamente prodotto e distribuito come la Pegasus 25 segnò una svolta per Nike, che dimostrò quindi come fosse possibile mantenere il sottile equilibrio dei costi di produzione pur mantenendo un design quanto più sostenibile possibile, introducendo anche un maggiore utilizzo delle energie rinnovabili nel processo di realizzazione delle sneakers.

La previsione di Parker durante la presentazione era che con il debutto della collezione Spring/Summer del 2009 almeno il 15% dell’intera produzione Nike (nel 2018 l’85% dei prodotti sul mercato conteneva materiali derivati da processi di riciclaggio) sarebbe stata parte di Considered Design, iniziando un processo che avrebbe portato l’intero catalogo del brand a essere completamente sostenibile.

In maniera meno ufficiale i principi di Nike Considered erano stati già protagonisti qualche anno prima, nel 2004, del lancio della Zvezdocka: una sneaker rivoluzionaria ideata con il contributo del designer Mark Newson, sviluppata per essere riciclabile al 100% all’infinito. Il modello non raccolse il successo sperato, diventando presto soltanto un pezzo per collezionisti e appassionati di design.

Una delle release green più insospettabili è quella delle Air Jordan XXIII. Quando nel 2008 il Jumpman presentò il suo nuovo modello performance, l’attenzione di tutti era focalizzata sulla possibilità, seppur remota, che si trattasse dell’ultimo capitolo della saga Air Jordan. Il modello venne presentato come una celebrazione della carriera di MJ e l’apice della ricerca a livello tecnologico da parte del marchio. Una sneaker con un retail molto superiore ai $200 quando ancora si storceva il naso per queste cose, ma nessuno volle obiettare rischiando di perdersi “l’ultima Jordan”.

Ovviamente la storia ci ha insegnato che Air Jordan non si è certo fermata, tornando alla serie numerata a partire dalla 28 dopo una breve parentesi in cui le date vennero utilizzate come nome per i modelli di punta. Ciò che conta è, però, che con il rilascio della XXIII Considered Design fece il suo ingresso anche nella più alta linea di scarpe da basket disponibile sul mercato, creando così un cambiamento epocale per il settore.

È possibile tracciare una linea continua nella storia di Nike che nasce con Eco-Tech e Nike Considered nei primi anni del 2000 e arriva a oggi passando per lo sviluppo di Nike Grind, la creazione della linea Trash Talk e il debutto, nel 2012, del Flyknit. La presentazione di questo innovativo materiale poco prima delle Olimpiadi di Londra 2012 ha segnato l’inizio della vera rivoluzione Eco per Nike e, otto anni più tardi, nelle sue declinazioni più recenti Flyknit è ancora il materiale di punta in tutti i principali ambiti performance dello Swoosh.

Ecologia, sostenibilità, carbon footprint, riciclaggio, riduzione delle emissioni e degli scarti di produzione. Questi oggi non sono più temi marginali, sacrificabili nel percorso di ricerca della performance ideale, ma focus importanti per ogni designer che si trovi a lavorare su un nuovo prodotto dando il suo contributo all’evoluzione del footwear sportivo. La release della linea Space Hippie è, idealmente, l’apice di questo lungo processo non solo di sviluppo tecnologico, ma di consapevolezza da parte di Nike che ogni azione è importante, soprattutto quando si parla di ecologia e sostenibilità.

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