TikTok, piattaforma che conta 500 milioni di utenti, sta attirando l’attenzione di tutto il mondo per un semplice ma non banale fattore: la grande visibilità che può dare. Esiste forse luogo migliore di un contenitore che abbraccia la Generazione Z per rendere virale una canzone?
La risposta è no, e dal momento che a farne un trend sono gli stessi utenti hai fatto bingo. Ma non è sempre così, perché dove c’è un potenziale ci sarà sempre qualcuno che ne farà un lavoro e questo qualcuno sono le agenzie di TikToker. Lo sapevate che le etichette discografiche si accordano con queste agenzie per sponsorizzare le uscite?
La storia di questa piattaforma inizia con Musical.ly, acquistata da una società cinese per una somma che si aggira intorno al miliardo di dollari e trasformata in quella che oggi conosciamo come TikTok. La funzione è pressoché la stessa: caricare e condividere video con una clip musicale in sottofondo. L’unica differenza, oggi, è il bacino d’utenza. TikTok è diventata infatti nel giro di un anno la terza applicazione più scaricata al mondo, sorpassando quei social che ci hanno sempre accompagnato.
Il settore musicale è stato fin dall’inizio un tassello fondamentale per TikTok e l’interesse è diventato presto reciproco: quello che gli influencer hanno sempre fatto su Instagram spostando le masse da un brand all’altro, adesso viene fatto con una base musicale in sottofondo mettendo in vetrina i brani prescelti. E non parliamo di numeri da sottovalutare. Una breve dimostrazione di ciò che succede quando il tuo singolo viene utilizzato su TikTok ci è data da un ragazzo che, dopo aver pubblicato la sua traccia nel 2018 e successivamente nel 2019 sulla piattaforma, l’ha vista diventare un trend e oggetto di ascolti fuori da ogni possibile aspettativa.
@ansonseabra why tik tok runs the music industry
♬ original sound – ansonseabra
L’algoritmo indecifrabile di TikTok permette a chiunque di partire da zero e arrivare in cima: non servono contenuti di qualità, ciò che è fondamentale è l’originalità. Tutti possono riprendersi con il proprio telefono, il resto è una trappola per coloro che stanno a guardare. Di fatto, non appena si apre l’app, non si fa in tempo a capirne il funzionamento che ci vengono proposti video uno dopo l’altro, con musiche catchy e gente che balla. I brani vengono proposti così tante volte che finiscono per entrare in testa a chiunque, un po’ come la radio, ma moltiplicato per mille. “La La Song”, “Rockstar”, “Snake”, “Savage”, “Skechers”. Non vi siete mai trovati a cercare su Spotify un brano proveniente da lì?
Il tutto ha raggiunto l’apice dell’inimmaginabile quando Tyga ha realizzato il suo singolo “Bored In The House” partendo proprio da un trend su TikTok. Ed è qui che si vede l’enorme influenza che ne deriva. Come è andata? Curtis Roach, giovane artista statunitense, aveva realizzato un video sulla piattaforma in cui ripeteva il gingle che tutti conosciamo, I’m bored in the house and I’m in the house bored, e questo ha attirato l’attenzione del rapper di “Taste” che ha dapprima realizzato il suo Tik Tok mentre si annoiava in casa e poi ha deciso di mettere quel trend in un ritornello e ne ha fatto quella che oggi ascoltiamo su Spotify come “Bored In The House”.
Ad oggi però non è tutto così casuale come sembra, le etichette discografiche hanno iniziato a fare campagne promozionali appoggiandosi ad agenzie che organizzano e mettono in atto challenge o passi di danza, tirando i ballo i TikToker più influenti della piattaforma. È stato il caso di Petit Biscuit, che per pubblicizzare il singolo “Sunset Lover” si è affidato a Fanbytes. La nota agenzia ha ideato l’hashtag #showyourparadise e da allora il brano non ha più abbandonato i nostri tramonti. L’etichetta ha poi tentato di replicare con una campagna per il singolo dei Major Lazer, lanciando la sfida #canttakeitfromme dove gli utenti dovevano evitare di farsi togliere la palla mentre tentavano il gol o il canestro.
Sony Music, invece, ha fatto i suoi tentativi con Fanbytes per il brano “Me Gusta” di Shakira e Anuel AA, che ha messo alla prova milioni di utenti nel ricreare il trucco che la cantante colombiana aveva utilizzato nel video del singolo. Questo metodo sta prendendo piede e le case discografiche stanno pian piano tastando il territorio. Molti artisti, però, si arrangiano ancora con il fai da te e qualcuno riesce a fare successo – se si può dire – in modo autentico.
Drake con le challenge ci aveva già visto lungo da “In My Feelings”, ma ora l’intero potenziale di TikTok lo ha riversato su “Toosie Slide”. Drake non si è appoggiato alle nuove agenzie, ha lasciato fare tutto al pubblico. Ha reclutato lui stesso una coppia di ballerini e un coreografo, Toosie, e ha creato un ritornello che è l’esatta spiegazione dei passi che devono essere fatti sul beat. Una volta che il cantante si è messo in gioco nel video del brano, si è creata una reazione a catena che ha visto TikTok sommerso di left foot up, right foot, slide. Un miliardo di visualizzazioni in soli sette giorni.
@justmaiko tony lopez be like…😭😂 @bangenergy @bangenergy.ceo ##bangenergy
♬ Toosie Slide – Drake
Anche l’Italia ci sta provando, da Boro Boro con “Lento” a Ghali con “Good Times”; ma quello che si teme è l’eccessivo cambiamento della fruizione musicale e l’incapacità di capire cosa è buono e cosa no, che è un po’ il problema che si viene a creare quando l’accessibilità è aperta a chiunque. Tutti possono fare rap e tutti possono ritrovarsi il proprio brano in cima ai trend di TikTok. Il lato negativo che molti vedono in tutto ciò è la trasformazione della musica in meme, perché la funzione di TikTok è esattamente questa. Lo ha dimostrato Roddy Ricch, che ha raggiunto l’apice quando il suo ritornello molto catchy in “The Box” è diventato un meme di riferimento, oppure lo stesso Lil Nas X che, quando la sua “Old Town Road” ha rotto i record americani, ha dovuto ringraziare Tik Tok per ciò che gli ha permesso di fare.
Ho promosso la canzone come meme per mesi fino a quando non ha raggiunto TikTok ed è esplosa.
Lil Nas X riguardo “Old Town Road”
Insomma, che la musica diventi meme è buono fino a un certo punto. Lo è finché ci fa scoprire nuovi talenti, lo è un po’ meno dal momento in cui gli artisti stessi creano musica in funzione della piattaforma. E voi, cosa ne pensate? Avete già tentato il vostro successo?