Cosa può salvare un ragazzo dalla monotonia della vita rurale in una regione come la Ostrobotnia, Finlandia? Secondo Jimi Vain, fondatore del brand omonimo VAIN, la risposta è la luce di un doppio arco dorato, simbolo pop di intrattenimento, eventi sportivi ma soprattutto unico punto di riferimento della tanto ammirata cultura del mondo occidentale: un piccolo Mc Donald’s posizionato sull’autostrada locale. Ed è stato proprio questo ricordo il punto di partenza per lo sviluppo dell’ultima collezione del brand finlandese, il quale ha deciso di trasportare l’iconografia e l’estetica della catena di ristoranti nel mondo della moda.
Crescendo in una zona molto rurale della Finlandia, non esistevano molti posti dedicati a noi teenagers. Il Mc Donald’s della zona si è quindi trasformato nel nostro punto di ritrovo. In più, quel locale era la cosa più vicina alla cultura pop globale che potessimo avere lassù nel nord: abbiamo passato molte serate nel fast-food e lì sono nati molti ricordi.
Jimi Vain
Anche se il binomio fashion e fast-food non è di certo una cosa nuova, questa volta l’intento è decisamente differente. Mentre Moschino, per la collezione autunno-inverno 2014, ne sfruttò il potere pop e quasi kitsch e Vetements, invadendo uno dei ristoranti di Parigi per presentare la collezione primavera-estate 2020, ne criticò (più o meno velatamente) l’essenza capitalistica, VAIN ha deciso di sfruttare l’onnipresenza culturale di Mc Donald’s per realizzare una collezione quasi interamente upcycled.
@vain_official VAIN x @McDonald’s upcycled workwear collection released 🖤 #vain #mcdonalds ♬ original sound – VAIN
I 13 look, presentati durante uno speciale show in uno dei ristoranti della catena a Helsinki, sono stati realizzati a partire da vecchie divise di Mc Donald’s per dare vita a 27 capi che reinventano la classica estetica dell’abbigliamento da lavoro della catena di fast-food, adattandola a un ambiente più contemporaneo e alla moda. Il logo a forma di arco è ovviamente al centro della collezione, andando a decorare felpe, t-shirt e racer jacket e trasformandosi addirittura in una fibbia per cinture, ma sono tanti i riferimenti all’immaginario di Mc Donald’s: dalla stampa raffigurante i panini del fast-food su un paio di guanti alla camicia a quadri abbinata a una cravatta nera, dall’utilizzo importante di colori come rosso e giallo a grembiuli ridisegnati per diventare abiti o gonne.
Data la natura della collezione, i capi al momento sembra non verranno rilasciati per essere acquistati dal pubblico ma saranno solamente pezzi unici che verranno regalati ai dipendenti Mc Donald’s della Finlandia, tramite quella che è forse la prima “raffle aziendale” della catena. Nonostante ciò, gli abiti, “realizzati solamente per divertimento” come dichiarato da un rappresentante del brand, non potranno essere indossati veramente nell’ambiente da lavoro, e nemmeno mixati parzialmente alle vere uniformi.
L’unico prodotto disponibile è una felpa decorata dalla grafica “I can take you to my favourite restaurant”, disponibile ora sul sito di VAIN come pre-release della collezione autunno-inverno 2023.
@vain_official @mcdonalds workwear by VAIN #VAIN #JIMIVAIN #LOVE ♬ original sound – か